#1-reports_article-20072
IHRSA 2014, Сан-Диего. День Первый (ч. 4) или Как удержать клиента - Фитнес, фитнес клубы Москвы, onfit.ru

Поделиться

Привлечение новых клиентов обычно обходится гораздо дороже, чем поддержка лояльности уже существующих. Это аксиома любого бизнеса в сфере услуг. Лучшие клиенты те, кто регулярно пользуются услугой и стабильно за нее платят. Кстати, именно они чаще рекомендуют ваш клуб своим друзьям и родным — они также помогают им освоиться в клубе, фактически выполняя работу ваших сотрудников.

Другое дело, что лояльные клиенты не падают с неба, поправляя нимб. Любовь, доверие и преданность нужно сначала завоевать (или воспитать — кто как предпочитает).

Все мы прекрасно помним недавние времена (а во многих клубах они продолжаются до сих пор), когда внимание фитнес-маркетологов фокусировалось на переманивании клиентов из других клубов (так называемый «скидочный маркетинг»). Клиент подписывал договор, отдавал деньги в кассу, получал пластиковую карточку — и оставался наедине с самим собой на целый год.

Работа по удержанию сводилась к вялым звонкам с предложением продлить карту «на специальных выгодных условиях». Один из клубов, где я тренировалась, даже не стал заморачиваться со звонками. Они прислали мне смску с акцией месяца. Примерно через полгода после окончания срока действия карты.

Вместе с тем проблема удержания клиента сейчас обсуждается гораздо чаще, чем привлечения. В деловой программе IHRSA это был один из главных трендов — лекции и круглые столы по продлениям и программам лояльности проходили чуть ли не каждый час.

И все спикеры сходятся в одном — работа по удержанию клиента начинается с его первого визита в клуб. Клиент с большей вероятностью продлит членство, если ему комфортно в клубе, если ему интересно, и главное — если он видит результат. Статистика показывает, что большинство новичков хотят получить эффект от занятий максимально быстро — от 6 до 12 недель с покупки карты, по разным данным. И если не видят результата за этот период — теряют мотивацию, «сдуваются», начинают ходить реже и реже, а потом и вовсе исчезают.

Лиза Горслин (Lisa Gorsline), Corpus Christi Athletic ClubЛиза Горслин (Lisa Gorsline), Corpus Christi Athletic Club знает, как привлечь клиента к регулярным тренировкам в первые 3 месяца, а затем поддерживать его интерес к клубу. Вот ее секреты и рекомендации:

1. Поприветствуйте клиента достойно

В Corpus Christi мы вручаем новым клиентам приветственное письмо (лист бумаги А4). В нем мы даем советы, как проще всего начать занятия, рассказываем о ближайших мероприятиях и событиях в клубе, о нашей коуч-программе. Кроме того, в письме есть информация о графике работы клуба и все телефоны для связи.

2. Поддержите клиента в его первых шагах

У нас действует очень успешная программа по вовлечению членов клуба в тренировки. Каждый новый клиент получает тренера-наставника (коуча), к которому в любой момент может обратиться с вопросами. Коуч следит за тем, чтобы его подопечный регулярно посещал клуб и прошел все этапы программы, а именно:

а) Первая встреча

На этой встрече коуч беседует с клиентом, расспрашивает о целях прихода в клуб, о предыдущем опыте фитнеса, пытается разобраться в потребностях и предложить решение. Он также рекомендует персонального тренера для бесплатных пробных тренировок, дает инструкции по выполнению программы «30 дней в клубе» и делает фотографию для профиля клиента в нашей CRM-системе.

Мы доплачиваем наставникам за их работу. Коуч получает премию, но не получает процентов за продления. Менеджер лично заинтересована в вознаграждении для коуча, поскольку именно тренер взаимодействует с клиентами и обеспечивает их лояльность клубу.

б) 3 бесплатные пробные тренировки (Start Smart Sessions)

Мы, конечно, не называем их бесплатными в разговоре с клиентами — мы называем их «умными» консультациями. Первая из них — подготовительная. Тренер проводит тесты, определяет цели и формулирует их в цифрах. Две следующие тренировки — практические, они должны познакомить клиента с тренировочным процессом и научить пользоваться оборудованием в зале.

Разумеется, мы надеемся, что в итоге клиент начнет тренироваться персонально. Однако это не главная цель — нам важно, чтобы члены клуба могли и самостоятельно достичь результата. При этом они в любой момент могут обратиться к своему наставнику, если им потребуется помощь или дополнительная информация.

в) Программа «30 дней в клубе»

Коуч вручает клиенту чек-лист, который он должен заполнить и в течение 30 дней принести коучу, чтобы получить приз. Список заданий мы составляем таким образом, чтобы в процессе выполнения клиент познакомился со всеми возможностями клуба. Например, он должен поплавать в бассейне, посетить некоторые групповые программы, разные зоны тренажерного зала и т. д.

Какой приз? Фирменная футболка клуба. Практика показывает, что клиентам интересен не столько подарок, сколько сам процесс исследования и получения отметок от дежурных инструкторов. Это как коллекционирование — увлекает все больше и больше.

г) Бонус — 5 минут в массажном кресле бесплатно

Это и маленький подарок, и возможность попробовать дополнительную услугу. Вы можете предлагать клиентам и другие бонусы — в зависимости от стоимости клубной карты и ассортимента услуг.

д) Подарок от менеджера клуба — 25$ на любые дополнительные услуги

Это самая главная награда — ее получают те клиенты, которые встретились с коучем, прошли 3 «умные» консультации, сдали заполненный чек-лист и использовали все бонусы.

3. Постоянно удивляйте и радуйте клиентов

Мы изобрели множество разных способов проявить внимание к членам клуба, чтобы они почувствовали себя значимыми и уважаемыми. Вот некоторые из них:

а) Стена «Я тренируюсь, потому что...»

Одну из стен в зоне рецепции мы оформили в виде кирпичной стены (раскрасили под кирпичную стену — прим. редакции). Каждый из клиентов клуба имел возможность написать на одном из кирпичей свою причину для тренировок. Всем так понравилась стена, что нам пришлось добавлять больше и больше кирпичей. Теперь они украшают рецепцию и напоминают нашим клиентам, почему они пришли в клуб.

б) Дерево сердец на День Святого Валентина

Мы вырезаем его из картона и раскрашиваем, а потом прикрепляем к стене и развешиваем бумажные валентинки. Вы можете посвятить валентинки своим клиентам, однако будет сложно охватить всех. Вы можете предоставить клиентам возможность обмениваться валентинками с помощью дерева — если только они не будут стесняться. Мы размещаем там фотографии наших сотрудников и пишем о каждом что-то хорошее — какие-то малоизвестные факты. Клиентам это нравится — они подходят к инструкторам и говорят, что не знали о них того или сего (смотря что написано в валентинке).

в) Совместные ланчи и завтраки

Обычно мы собираем группу по интересам и обсуждаем какую-нибудь тему. А иногда это просто дружеские посиделки для всех желающих.

г) Кинотеатр в бассейне

У нас есть большая стена в бассейне — однажды мне в голову пришла идея купить проектор и транслировать на ней видеоролики и мультфильмы (во время детских занятий по плаванию). Мы вложили в оборудование порядка 1000 долларов, зато проектор остался у нас, и мы пользуемся им постоянно — включаем красивые фильмы про природу или мотивационные ролики. Клиенты начали чаще ходить в бассейн и проводят там больше времени.

д) День розовых тыкв

В сезон тыкв перед Хэллоуином мы решили разнообразить традиционную тыквенную ярмарку и покрасили все тыквы в розовый цвет. Дети были в восторге! У нас раскупили абсолютно все тыквы за один день!

е) Счастливый воздушный шарик

Это получилось случайно — одна из сотрудниц принесла с дня рождения сына огромный шарик-смайлик. Мы привязали его у входа в клуб и повесили самодельный плакат: «Мы вас любим! Тренируйтесь с удовольствием!»

Каждый, кто входил в клуб в тот день, улыбался.

ж) Вечеринка на День независимости

Мы пригласили в клуб певца в костюме Дяди Сэма и сами нарядились соответственно. Люди пели и танцевали в зале рецепции, мы все прекрасно повеселились в тот день.

Аналогичным образом вы можете отмечать любые праздники — например, на Хэллоуин мы устраиваем костюмированную вечеринку.

з) Благотворительные мероприятия

Мы периодически поддерживаем разные благотворительные организации. Например, недавно проводили акцию в поддержку кампании против рака груди. В клубе стоял подиум с обнаженными розовыми женскими манекенами, буклетами о самоосмотре и приглашениями пройти профилактическое обследование.

и) День большой распродажи

В прошлом году мы его устроили 10 декабря. В этот день в определенное промежуток времени можно было оформить членство или купить пакеты допуслуг с огромными скидками. Многие клиенты пользуются этим, чтобы пригласить в клуб друзей и знакомых.

к) Ленточки-награды с надписью «Прекрасная работа!» (Good Job!)

Менеджер и коучи вручали ее клиентам по разным поводам.

Например, клиентка Салли пришла на групповой класс и уныло повторяла за инструктором связку. Инструктор заметил ее, остановился и прикрепил ей ленту со словами: «Спасибо, что вернулись к нам после долгого перерыва!» Салли расцвела на глазах, и ее активность на занятии заметно повысилась.

Один очень стеснительный клиент получил ленточку от рецепциониста со словами: «Я так рада вас видеть сегодня в клубе». Он провел на тренировках больше времени, чем обычно, гордо демонстрируя ленточку.

Ленточки привлекли внимание других клиентов, и они начали спрашивать, как можно получить такие же. Так что нам пришлось изготовить партию побольше.

Я надеюсь, что наш опыт вдохновит вас на собственные идеи. Самое главное — чтобы вы интересовались клиентами, их настроением, их жизнью, что бы вы ни делали.

Важно понять цель клиента, важно быть неравнодушным. Например, как то раз в наш клуб зашла женщина. Я подхватила ее и повела показывать клуб — наши залы, наши раздевалки, наш бассейн. Я рассказывала и рассказывала ей о клубе, пока не подвела к менеджеру по продажам — для предполагаемого оформления членства. И вдруг поняла, что даже не спросила, как ее зовут. Я со стыдом ретировалась в свой кабинет писать отчеты, предоставив клиентку по имени Одри нашему менеджеру Дебби.

А через 10 минут услышала, что кто-то плачет. Я прибежала в наш отдел продаж — там сидели Обри и Дебби и рыдали вдвоем. Оказалось, что Одри зашла в клуб, потому что он был на пути из медицинского центра, где ей диагностировали рак и посоветовали заняться фитнесом, чтобы замедлить его развитие. Понимаете? Ей было абсолютно все равно, какое у нас оборудование и групповые классы — мы просто первыми попались ей на глаза. Дебби сумела вытянуть из нее эту историю и помогла ей начать тренироваться. Одри стала одной из самых лояльных и постоянных клиенток клуба. Для меня это был очень важный урок.

И еще одна история, которую я хочу вам рассказать. Она о том, как один человек может изменить очень многое. Однажды мне написал Джонни — он работал кассиром в супермаркете. У Джонни был синдром Дауна, однако он очень-очень хотел сделать что-то хорошее для всех. И он придумал идею — каждый день находил хорошую цитату, которая его вдохновляло, распечатывал на бумаге, вырезал и клал в пакеты с покупками. Если он не находил подходящего высказывания в сети — придумывал его сам.

А через некоторое время позвонил менеджер этого супермаркета. Он рассказал о том, что к кассе Джонни всегда стояла очередь в три раза длиннее, чем к остальным кассирам. Менеджер сказал, что он предлагал клиентам перейти в другую очередь, гораздо короче, однако они отказывались — «Мы подождем», говорили они.

Идея Джонни изменила магазин — сотрудники стали придумывать новые способы порадовать покупателей. Например, когда в цветочном отделе появлялись сломанные цветы, они обрезали стебель, выбирали среди покупателей пожилую леди или маленькую девочку и прикалывали им к одежде.

Мы надеемся, что энтузиазм и истории Лизы вдохновили вас, и скоро мы услышим о ваших собственных замечательных программах лояльности.

------------------------------------

В следующем репортаже будет мало текста, зато много фотографий — мы побывали на международном приеме IHRSA и устроили фотоохоту на самых знаменитых и популярных фитнес-профессионалов в мире. И, конечно, будет очень много знакомых лиц из русской группы.

Хотите получать новые репортажи и статьи раньше всех? Это займет всего два клика. Просто лайкните нашу страницу в Facebook, и вся информация будет оперативно появляться в вашей ленте.

#20072
12.03.2014
Просмотров (1231)


Чтобы добавить комментарий, необходимо войти в сообщество или зарегистрироваться.