Участники конгресса пообщались за ланчем, а когда вернулись в зал, происходящее застало их врасплох. Невысокая стройная женщина вскочила на сцену и заставила плясать солидную публику под суперхит корейца Psy Gangnam Style. Это была Лекси Гриффитс (Lexie Griffiths), директор компании Passion With Profits, Великобритания.
В своей презентации Лекси еще раз напомнила слушателям очевидные вещи — мы все знаем эти правила, но не всегда можем им следовать. Она говорила о том, что залог успеха клуба — это счастливый клиент, а счастье клиента, его настроение, его желание продлить карту или привести в клуб друзей, зачастую зависят от того, как ведут себя ваши сотрудники. Тем не менее, отметила Лекси, одной только правильно выстроенной коммуникации недостаточно, поскольку клиенты всегда будут желать большего, и вам нужно вместе с ними смотреть вперед и стараться предугадать их ожидания. В этом случае ваш клуб гарантированно станет сильным брендом, и в него будут стремиться потенциальные покупатели.
В соседнем зале проходила дискуссия на, пожалуй, самую актуальную тему года: развитие рынка бюджетных клубов (Low-Cost). Модератором сессии выступил признаный эксперт в этой области Рэй Элгар (Ray Algar), управляющий директор Oxygen Consulting. Своим опытом в создании и продвижении клубов low-cost поделились Ник Каутц (Nick Coutts), владелец Fitness Hut, Португалия, Кристиан Хёрл (Christian Horl), управляющий директор Vita Club, Aвстрия и Курт Кюнцл (Kurt Kunzl), совладелец Jumpers Fitness GmbH, Германия.
Хёрл управляет компанией, в активе которой находятся как сеть клубов премиум-класса Vita Club, так и клуб-дискаунтер MY GYM. Идея открыть low-cost возникла тогда, когда премиальная сеть уже давно развивалась и процветала. Кристиан признался, что самым сложным вопросом было полностью дифференцировать два бизнеса. Для того чтобы не дублировать штат управленцев и сотрудников, был разработан интересный даже для 2011 года «цифровой концепт» (Digital Concept). Практически все процессы в клубе перенесены в интернет, начиная от покупки карты и заканчивая аннулированием членства.
Процессы в самом клубе также автоматизированы, в частности, для оплаты не используется наличность, только банковские карты. Соответственно, отсутствует необходимость держать бухгалтеров, отдел продаж. Это позволило создать клуб, которым управляет 1 человек. Причем в понятие «управляет» входит как принятие важных решений в работе клуба, так и ежедневная уборка помещений.
Новая концепция пришлась по вкусу жителям Зальцбурга, и новинка сразу завоевала почти 60% городского рынка фитнес-услуг.
Кристиан отметил интересный факт: клиенты MY GYM в среднем на 13 лет моложе клиентов Vita Club. После лекции мы подошли к Кристиану и попросили раскрыть цифры, во сколько ему обходится открытие клуба. По его словам, клуб площадью 1200 м2 будет стоить около 500 тысяч евро.
Следующим взял слово Курт Кюнцл (Kurz Kunzl), совладелец Jumpers Fitness GmbH, Германия. Курт, как и Кристиан, пришел к идее открыть бюджетный клуб, уже являясь совладельцем премиальной сети Robinson Wellfit (с 1995 года). Однако с точкой зрения Кристиана по поводу разделения бизнесов премиум и low-cost он совершенно не согласен. Курт считает, что бюджетные клубы способны научить премиальные быть более эффективными, а low-cost под влиянием премиума становятся более сервис-ориентированными. При этом премиальные клубы поддерживают свой уровень, а бюджетные поднимаются на ступеньку выше — этот новый формат Курт назвал premium low-cost. В таком клубе всего за 19,90 евро в месяц (стоимость указана для клубов Jumpers Fitness) клиент получает первоклассное оборудование, дружелюбный персонал, стильный дизайн интерьеров, высокие стандарты чистоты и дополнительные услуги, не характерные для бюджетных клубов. Например, бесплатный wi-fi. Впрочем, и стоимость абонемента в таком клубе будет немного выше бюджетных конкурентов.
Процветание клуба Premium Low-Cost зависит от трех факторов: профессиональная команда, грамотное расположение и «умный» маркетинг, акцент в котором делается на «сарафанном радио».
А вот серьезных дополнительных вложений не требуется — открытие такого клуба обойдется всего на 10% дороже стандартного Low-Cost.
Ник Каутц продолжил тему Premium Low-Cost, сконцентрировавшись на способах сохранить низкую цену абонемента при высоком качестве услуг. Исследования выявили, что проблемой №1 в клубе является непрозрачность продаж и условия контрактов. На них жалуется больше всего клиентов. Ник рекомендует выходить в Интернет и изучать все отзывы о клубе, а также провести исследование «тайный покупатель».
Второй проблемой, по мнению Ника, является соотношение цена/качество и ROI. Ник считает, что нужно предоставлять клиентам только те услуги, которые им действительно нужны. Ведь, согласно все тем же исследованиям, только 5–10% клиентов пользуются всеми услугами, которые входят в их абонемент.
Третья проблема — завышенный уровень обещаний. Клиент разочаровывается, если реальность оказывается ниже его ожиданий, говорит Ник, однако менеджеры по продажам стремятся представить клуб в самом радужном свете, чтобы закрыть контракт. Чем ниже ожидания клиента, тем больше положительных эмоций он получает, если клуб ему нравится.
Концепция premium low-cost в версии Ника получила название FIT:
- F (Focus) предполагает, что клуб должен сконцентрироваться на качестве фитнеса, а не на расширении набора услуг.
- I (Innovation) — постоянное внедрение технологий, позволяющих упростить и удешевить процессы в клубе.
- T (Transparency) — прозрачность формирования цены контракта, клиенты платят только за те услуги, которые используют.
Ник отметил, что в его клубе Fitness Hut работают только независимые тренеры — они сами находят клиентов, сами производят и оформляют продажи. Клуб берет фиксированную плату с каждого тренера за предоставление площадки для тренировок.
Кстати, все спикеры согласились с тем фактом, что пакет, включающий премиум и Low-Cost клубы — удачная диверсификация активов. По опыту экспертов, бюджетные клубы быстрее окупают себя в проблемной экономике, а премиальные — в растущей.
После кофе-брейка участникам пришлось выбирать между двумя лекциями.
Первая была посвящена историям успеха в интернете и социальных медиа, и в качестве спикера выступил Готфрид Вурпес (Gottfried Wurpes), основатель популярного в Австрии ресурса о фитнесе Fitness.at. Тема Web и SMM — сложная для любого спикера, здесь легко скатиться в риторику и обходить цифры и факты, которые как раз и нужны аудитории. Именно с этой проблемой столкнулся Готфрид в своем докладе. Ему удалось добиться аудитории в 45 тысяч пользователей для своего сайта и 42 тысяч последователей на Facebook (последняя цифра особенно впечатляет). Однако когда дело касалось конкретных способов продвижения сайта (контекстная реклама, оптимизация в поисковиках и т. д.) или привлечения пользователей в группу Fitness.at на Facebook — эксперт обходил эти вопросы или высказывался слишком расплывчато. Фраза, которая повергла аудиторию в веселый шок: «А сейчас я расскажу вам, что такое Twitter». Интересной нам показалась история о рекламной кампании, посвященной Олимпиаде: портал провел конкурс, победительница которого отправилась на Олимпиаду в Лондон в качестве Facebook-обозревателя. Ее посты с места событий набрали тысячи лайков.
Конкурентная лекция Арта Кертиса (Art Curtis), президента CurtisClubAdvisors LLC, США была посвящена причинам успешности одних сетевых клубов и провалам других.
Кертис считает, что дело в наличии или отсутствии культуры бренда. Причем бренд в его понимании — это не название и внешние атрибуты, а система управления компанией. Какие бы цели вы перед собой не ставили, если вы придерживаетесь этой системы, ваш клуб будет успешным. Для лучшего понимания концепции Кертис рекомендует познакомиться с понятием Golden Gircle, введенным Саймоном Сайнеком в книге «Как вдохновлять людей и вести их за собой».
Особое внимание Кертис уделяет созданию сильной команды в клубе. По его мнению, на этом пути есть 5 основных препятствий: недоверие, страх перед конфликтами, нерешительность, уклонение от отчетности и невнимание к работе. Если к вашей команде применимо хотя бы одно из этих понятий, это означает, что вся ваша работа идет насмарку. Кертис сравнивает работу команды фитнес-клуба с игрой команды футболистов и проводит такую параллель: выигрывает клуб, который хорошо играет в команде.
Финальным и самым ярким аккордом дня стал Русский форум — место для открытых дискуссий топ-менеджеров отечественной фитнес-индустрии. В 2012 году темой Русского форума стал набор, обучение и мотивация персональных тренеров. Анастасия Юсина, президент сетей клубов City Fitness, Orange Fitness, озвучила печальную реальность фитнес-индустрии: большинство клиентов, которые отказываются продлять карту, уходят не в другой клуб, а «в никуда» — они не видят результата и больше не верят в возможности фитнеса. Клиент должен чувствовать себя звездой, должен видеть прогресс от тренировок.
Нормальный уровень для фитнес-клуба — когда 80 из 100 клиентов проходят первичный инструктаж, минимум 50% начинают регулярно посещать клуб, а 20% покупают персональные тренировки. Плохо, когда объем продаж ПТ не превышает 10%.
Статус персонального тренера не отменяет Трудовой кодекс. 160 рабочих часов — это норма, соответствующая российскому законодательству. Поэтому стандартная загруженность персонального тренера должна быть не менее 100 рабочих часов в месяц.
Анастасия также озвучила основные проблемы, связанные с персональными тренерами: во-первых, это низкая квалификация персонала (государство не готовит специалистов для работы в персональном тренинге), далее нечестность отдельных сотрудников, лень и плохая атмосфера в коллективе. Часть этих проблем возможно решить силами клуба, однако есть решения, которые требуют участия всей индустрии:
1. Единые стандарты оценки и обучения тренеров (в США, например, существует специальная система сертификации).
2. Ассоциация по защите интересов индустрии перед государством и недобросовестными сотрудниками.
Ольга Киселева, директор по развитию сети клубов World Gym, сделала акцент на том, чтобы вовлечь аудиторию в дискуссию. Она поставила проблемные вопросы: как удержать сотрудника фитнес-департамента? Только ли деньгами? Какие из нематериальных факторов мотивируют сотрудника? Темы вызвали жаркую дискуссию.
Итогом обсуждения стали выводы о том, что нужна справедливая система оплаты труда (ставки за дежурства, ПТ и т.д.), аттестации как способ формирования прозрачного и справедливого грейдинга и возможности для самореализации тренеров (презентерство, соревнования и т.д.).
Марина Корягина, генеральный директор фитнес-клуба «Зарядка», обозначила два подхода к профессии тренера. Одни считают, что тренер — это гуру, другие — что это обслуживающий персонал. По данным Марины, 80% собственников бизнеса относятся к инструкторам как к персоналу, обслуживающему клиентов. Впрочем, аудитория с ней не согласилась.
В рамках дискуссии было затронуто много вопросов и предложено много решений. Наш репортаж, к сожалению, не вместит всей полезной информации и идей, озвученных на форуме. Со своей стороны мы рекомендуем вам принять участие в заседаниях Русского форума в рамках Конвенции и Конгресса IHRSA, которые состоятся в 2013 году — в марте в Лас-Вегасе и октябре — в Мадриде.
После заседания Русского форума расставаться не хотелось, и, предугадывая это, бренд Technogym организовал вечеринку для участников из России в модном рестране «Братислава» на набережной реки Дунай. Русские и итальянцы умеют веселиться от души, поэтому время пролетело незаметно.
Отчет о третьем дне Конгресса читайте на www.onfit.ru — совсем скоро!
XII Европейский конгресс IHRSA: первый день работы
European Congress IHRSA в Вене: 2 день. Часть 1
12-й Европейский конгресс IHRSA: 3-й день работы. Часть 1
12-й Европейский конгресс IHRSA: 3-й день работы. Часть 2
Текст: Марина Малкова, бренд-директор Onfit.ru
Фото: Светлана Полякова, главный редактор Оnfit.ru
