|
Вход в фитнес-сообщество
Войти через соцсети:
Войти через аккаунт на Onfit.ru
Нет аккаунта? Зарегистрируйтесь за 1 минуту!
Восстановление пароля
Введите свой email и мы вышлем Вам новый пароль:
Нет аккаунта? Зарегистрируйтесь за 1 минуту!
Новый пароль выслан на Ваш email.
|
Выступление Гэри Вайнерчука стало, пожалуй, самым цитируемым на IHRSA. Его часто называют проповедником нового стиля взаимоотношений с клиентами. Однако на самом деле Гэри предлагает нам вспомнить секрет успеха столетней давности, который обеспечивал благосостояние миллионам наших предков. Подробный рассказ об экономике благодарности с цитатами из лекции и книги Гэри Вайнерчука — в этой статье-репортаже.
Генеральная лекция третьего дня началась, как обычно, с официального объявления. Джо Моор представил новых директоров IHRSA — Совет директоров обновляется каждый год. И, конечно, что за день без награждения? Награду за «Выдающийся сервис» получил клуб сети Gold's Gym — Dutchess County (Нью-Йорк). Этот семейный клуб под руководством Ким Остин (Kim Austin) активно занимается благотворительностью, особенно помощью больным детям.
Наконец, Кен Стивенс (Ken Stevens) из Matrix Fitness представил генерального спикера Гэри Вайнерчука, американского предпринимателя с белорусскими корнями. Гэри бодро выскочил на сцену и начал свое выступление с вопроса: «Поднимите руку все, кто не имеет ни малейшего представления о том, кто я такой». Количество рук было так велико, что почти сравнялось с числом людей в аудитории. Радостная улыбка сползла с лица Гэри: «Черт, а это обидно!» — воскликнул он и начал рассказывать свою историю.
Гэри приехал в США из Белоруссии вместе с родителями, когда ему исполнилось 3 года. Семья жила в крайней бедности, экономили на всем — даже на туалетной бумаге. К счастью, Гэри обладал редким талантом — он был прирожденным предпринимателем, и первый свой бизнес основал уже в 6 лет. В 13 лет юный гений бизнеса активно торговал бейсбольными карточками — и хранил под кроватью скромные накопления в размере 40 тысяч долларов. Вы много знаете подростков с такими финансовыми достижениями? Вот и я тоже.
Впрочем, давайте передадим слово самому Гэри:
«Я тогда мечтал о личном самолете и планировал накопить несколько миллионов долларов. Затем отец привел меня в свой винный магазинчик, и я около 2 лет был практически прикован к подвалу этого магазина, работая там по 15 часов в день по выходным. Однажды в магазин зашел человек, который изменил мою жизнь. Он попросил 6 упаковок вина. «Алкоголик, — подумал я и спросил, — вы собираетесь устроить вечеринку?» «Нет, — сказал он, — я коллекционирую вино».
Гэри продал все свои бейсбольные карточки и переключился на торговлю коллекционными куклами, однако скоро вернулся к отцовскому бизнесу по продаже вина с совершенно революционной в то время идеей. Он решил продавать вино через интернет.
«Я совершенно не интересовался школой, я зарабатывал больше своих учителей. И когда мой приятель показал мне компьютер (а я раньше не видел ничего подобного за все свои 18 лет) и сказал: «Мы можем привлечь девушек с помощью этой фигни» (вау!) — я начал изучать все возможности интернета и компьютера. Мой первый сайт потребовал 15 тыс. долларов инвестиций и за первый год принес около 700 долларов. Я думал, что это худшая инвестиция в мире — а еще через год выручка вдруг резко пошла вверх».
Гэри прекрасно отдавал себе отчет в том, что люди не станут покупать коллекционное вино у первого встречного. Этот товар требует внимания и личного доверия к продавцу, к его рекомендациям. Гэри нужен был постоянный доступ к своим потенциальным покупателям — и он нашел его в сети. Вайнерчук стал активно общаться в форумах, а с появлением соцсетей — и в соцсетях. Он давал рекомендации о выборе вина, инициировал обсуждения различных сортов, например, «Шардоне» или «Мерло», и при этом ни разу не упомянул о том, что является владельцем профильного магазина. Его знакомые в сети сами об этом узнали и постепенно стали его покупателями.
Однако вовсе не магазин Wine Library («Библиотека вин») прославил Гэри (хотя и он тоже) — успех и популярность принесла ему теория «Экономики благодарности». Обычно его идею сводят к активной работе с соцсетями, но это не совсем верно. Суть своей теории Гэри объясняет в книге «The Thank you Economy» (вышла в России под названием «Лайкни меня! Экономика благодарности»), которую автор этой статьи, разумеется, прочла специально для вас, наших любимых читателей.
История о том, как клиенты потеряли и вновь обрели суперсилу
Около 100 лет назад любой бизнес был вынужден работать честно и качественно — потому что владельцы знали в лицо всех своих покупателей и помнили их привычки и предпочтения. В небольших городах люди могли поколениями закупать одежду, обувь и продукты в одних и тех же магазинах и лавках. Мясник Боб, сапожник Джейк и швея Мэри прекрасно понимали, что от хороших добрососедских отношений с клиентами зависит их благосостояние. Одна-единственная промашка могла надолго выбить их из бизнеса, если возмущенный клиент расскажет о ней своим друзьям и знакомым, а то и выступит на общегородском собрании.
Эра доступных автомобилей привела к тому, что люди могли работать в одном месте, жить в другом, а закупать товары — в третьем, за несколько миль от дома и работы. Центром общественной жизни стали не ярмарки и площади, а торговые центры с большой проходимостью. Компаниям, растущим и получающим прибыль за счет высокого оборота, уже было невыгодно относиться к каждому клиенту, как к единственному и неповторимому. А маленькие магазинчики не смогли конкурировать с гигантами по цене и стали закрываться.
Мнение клиента перестало что-либо решать — ведь это всего лишь один человек из миллионов, что он может сделать? Рассказать нескольким знакомым? Подумаешь, потеря! Мы вкладываем в рекламу досточно, чтобы не замечать таких мелочей.
Все изменил интернет — а если точнее, то социальные сети. Сейчас обиженный клиент может рассказать свою историю в Facebook или Twiter, и с помощью лайков и репостов она разойдется среди тысяч потенциальных покупателей, а оттуда дойдет до прессы и ТВ.
Любой человек теперь может повлиять на доход ресторана или отеля — спасибо сервисам рекомендаций, таким как Booking.com или «Афиша. Рестораны». Вас отвратительно накормили? Официант был неопрятен и груб? Оставьте отзыв в поисковике ресторанов и можете быть уверены — владельцы очень быстро заметят падение выручки.
Какой выход из ситуации предлагает Гэри? Вернуться в те времена, когда каждый клиент получал максимум заботы и внимания. Налаживать дружеские отношения со всеми, кому может быть интересен ваш продукт или услуга. Перестать делить клиентов на «важных» и «мелких» или «одноразовых». В частности, Гэри рассказывает об одном клиенте, который изредка покупал у него бутылочку недорогого вина и однажды порекомендовал Wine Library своему приятелю. Который — какая удача! — сидел на закупках в большой компании и приобрел у Гэри большую партию вина под корпоративное мероприятие. Вы никогда не знаете, что полезного могут сделать для вас благодарные клиенты — однако они точно не сделают ничего, если уйдут к конкурентам.
Может быть, просто увеличить вложения в рекламу?
3000. Именно столько рекламных сообщений видит в день современный житель мегаполиса (данные по США, однако в России немногим меньше). Каждый день тысячи компаний пытаются пробраться в мозг к вашему потенциальному клиенту. Где-то среди них пискнула ваша реклама? А нет, показалось.
Давайте снова дадим слово Гэри.
«Мы недооцениваем массовую культуру. Мы сражаемся за покупателя, размещаем рекламу — но это все бесполезно, пока вы не привлечете внимание покупателя чем-то реально интересным.
Кто из вас планирует сегодня открыть браузер, зайти в интернет и покликать по баннерам? (Ни одной руки в зале. — Прим. редакции).
Кто смотрит телепрограммы и сериалы в записи через веб-сайты? (В зале лес рук. — Прим. редакции). Ага, 80-90% аудитории. Я так и думал.
В 1999 году мы радовались каждому е-мэйлу — сколько из вас радуется им сейчас?
Когда вы сядете в машину и поедете домой, посмотрите на других водителей. Гарантирую, большинство из них пишут смски за рулем. Опра права, мы живем в опасном мире. Все эти люди не смотрят на билборды, они смотрят в свой телефон. Раньше как — встали в пробку, глазеем по сторонам. Сейчас — встали в пробку, уткнулись в смартфон
Люди больше не хотят односторонней коммуникации — им нужно живое общение и настоящая забота и внимание с вашей стороны. И если они пока не стоят на пороге вашего фитнес-клуба, тогда вам прямая дорога в соцсети — ваши клиенты там».
6 железных аргументов от Гэри, почему соцсети — это то, что вам нужно
На самом деле в своей книге Гэри приводит 11 самых популярных отговорок и тут же опровергает их. Мы опубликуем только 5 тезисов — нужно же оставить вам хоть какой-то стимул прочитать книгу!
«За последние 6 лет я говорил со многими руководителями компаний о выгодах и преимуществах социальных сетей и почти каждый раз убеждался, что в основе нежелания топ-менеджеров инвестировать в них лежит банальный страх. Причина всех бед всегда одна и та же: большинство компаний уже пробовали работать через платформы социальных медиа, но терпели фиаско исключительно из-за неумения делать это, как надо. Я в том смысле, что если вам не дается дриблинг или вы не можете забросить мяч в корзину, это не означает, что у баскетбольного мяча есть конструктивные дефекты, а всего лишь свидетельствует о вашем неумении играть.
Отговорка №1. Эти инвестиции нерентабельны
Известно, что бренд-менеджеры и руководители компаний просто зациклены на цифрах (особенно ROI — рентабельность инвестиций). Не спорю, для меня это тоже важно. Но позвольте спросить, какова рентабельность инвестиций в заботу о клиенте, а? Существует ли формула, чтобы рассчитать, сколько позитивных впечатлений требуется «вложить» в клиента, чтобы побудить его совершить покупку или порекомендовать кому-нибудь вашу компанию?
Талантливые менеджеры и специалисты по продажам испокон веку щедро одаривали своих клиентов самой искренней заботой и участием. Потому что без всяких формул инстинктивно понимали, что главное в их деле — завоевать доверие клиента.
Специалисты авторитетного маркетингового агентства Nielsen выяснили следующее: почти 70% клиентов, принимая решение о покупке, обращаются за советом к своим родным и друзьям. А где, спрошу я, наша публика в последнее время с ними общается?
В отсутствие социальных медиа мы были обречены на роль незнакомцев по отношению к нашим клиентам. Зато теперь ничто не мешает нам поднять эти отношения до уровня шапочного знакомства, а при определенных усилиях — даже до уровня добрых друзей.
Известный аналитик Пэт Блэкшоу подсчитал, что отзывы первых пользователей о новом продукте или услуге оказывают на аудиторию примерно такой же эффект, что и размещение рекламы на сумму порядка 10 миллионов долларов.
Итак, рентабельность общения с клиентами в соцсетях очевидна, если это общение регулярное и нацеленное на выгоду для клиента, а не для компании (бренды, которые тупо постят в соцсетях рекламу, никакого эффекта не получат).
Отговорка №2. Социальные медиа все еще слишком молоды
В нашем мире с его гиперскоростями побеждает тот, кто успел первым. Здесь не получится догнать соперника, раньше включившегося в игру, только за счет массированных трат (в отличие от традиционных СМИ). Эффект социальных сетей не разовый, а накопительный — дружба не создается мгновенно, а увести друзей у бренда-конкурента гораздо сложнее, чем завести своих.
Налаживать персональное общение с потребителем очень полезно для бизнеса, поскольку наравне с существенным долгосрочным выигрышем это приносит и немедленную пользу. Делает бренд более узнаваемым, повышает лояльность к нему, активизирует распространение «сарафанного радио», помогает лучше понять, чего хочет потребитель, и, что важнее, ускоряет обратную связь. На этом пути почти не будет препятствий, зато альтернатива — заведомый проигрыш. Чем дольше вы игнорируете социальные медиа, тем дальше вырвутся вперед ваши конкуренты.
И, кстати, не стоит мериться количеством поклонников в социальных медиа — здесь количество ничто, а качество — все. Иначе можно было бы просто выкупить чужую базу и наслаждаться жизнью. Однако Рианна не может купить фанатов Эминема, а Apple — фанатов операционной системы Android.
Хотите быть успешными в соцсетях? Будьте более отзывчивыми, заботливыми и обходительными, придумывайте контент поинтереснее и поценнее, чем у других, держите руку на пульсе и, наконец, увлекитесь сами — пусть люди чувствуют, что в каждой вашей реплике есть частица вашей души.
Отговорка №3. Социальные медиа — это проходящая мода, очередной «халиф на час»
Маркетинговые платформы в историческом плане удивительно устойчивы. Газеты и журналы с нами уже пару сотен лет, радио — почти сто лет, телевидение — около 60. Однако интернету всего 20 лет, а вы уже не представляете без него свою жизнь, не так ли?
Да, сейчас площадки устаревают, как никогда раньше. Например, в 2006 году абсолютным хитом был MySpace, а всего через три года его затоптал Facebook. Вероятно, когда-нибудь появится новый ресурс, который сведет в могилу и этого гиганта.
Ну и что с того? Да, Facebook канет в лету, но пользователи никуда не денутся — они вместе с вами перейдут в другую сеть и продолжат там общение с вашим брендом. Просто следуйте за ними туда, где они предпочитают тусоваться в сети, и продолжайте окружать их заботой и вниманием.
Отговорка №4. Мы должны контролировать наши маркетинговые послания
«А вдруг какой-нибудь полоумный клиент выскажет в нашем Facebook или Twitter гадость про нас?» Велика важность! А вы что, хотите, чтобы он сделал это в каком-нибудь другом месте, где у вас не будет ни единой возможности сказать что-то в свою защиту? И потом, если вы уж так боитесь своих клиентов, то, наверное, вам имело бы смысл обратить более пристальное внимание на то, как у вас поставлено дело.
Примите как данность: вы больше не можете контролировать свои послания: этот поезд уже ушел. На самом деле, любую проблему можно локализовать, если вы ее вовремя заметили. Например, в 2010 году бренд женской одежды LOFT представил на своей странице Facebook шелковые карго (свободные брюки с большими накладными карманами на бедрах). Тут же поднялась волна жалоб, что эти брюки будут хорошо смотреться только на худой высоченной модели, а нормальной женщине с формами они не подходят. Чтобы доказать обратное, персонал LOFT поголовно нарядился в карго, и уже на следующий день соответствующие фотографии были вывешены на стене в Facebook.
Реакция оказалась потрясающей — поступила куча комментов, где LOFT благодарили за то, что там так быстро услышали жалобы и отреагировали на них, а некоторые дамы уверились, что и на них шелковые карго будут смотреться очень даже ничего. А те поклонницы, которые остались при своем мнении — что брюки уродливы — все равно заявили о преданности и любви к LOFT.
При сегодняшних возможностях можно уладить практически любую проблему, за исключением разве что самых грубых ошибок. Если вы сдабриваете свои маринованные огурчики крысиным ядом или используете детский труд, это в любом случае поставит крест на вашем бизнесе. Но если единственная проблема в том, что крышка на банке с огурчиками слишком тугая или новая вкусовая добавка к рассолу кажется покупателям противной, то вы сможете как-то урегулировать ситуацию. И вам уж точно лучше узнать о проблеме как можно раньше.
Руководители компаний постоянно недооценивают две вещи. Во-первых, готовность людей снисходительно отнестись к их ошибкам. Во-вторых, чутье публики на всякую ерунду (это объясняет, кстати, почему невозможно специально сделать вирусное видео). Поэтому лучшее, что вы можете сделать — чтобы правдивая информация о вас стала доступна любому, кто захочет ее получить. И относитесь с почтением к тем, кто высказывает свое недовольство. Недовольный клиент — это большая ценность, ведь от него вы узнаете о слабых местах в своем сервисе или товаре.
Отговорка №5. Мы и без этого отлично справляемся
«Мне не приходилось слышать более беспомощного аргумента. В свое время бизнес отлично справлялся без ксерокса, компьютеров и мобильных телефонов. Но откуда, скажите на милость, вам знать, что вы справляетесь, если вы не удосужились выйти в народ и спросить у своих клиентов, что они на самом деле думают о вас?
Конкурентоспособная компания не почивает на лаврах, не знает покоя, а идет вперед. Всегда».
Остальные 6 отговорок и контраргументы Гэри вы можете прочитать в его книге «Лайкни меня. Экономика благодарности».
Вот краткая инструкция от эксперта по работе в соцсетях:
Какой бы путь в соцсетях вы ни выбрали (Twitter, Youtube, FB и VK, Instagram), помните, что рассчитывать на быстрый результат не придется. Социальные медиа предполагают не кавалерийский наскок, а марафон, и к финишу приходят только самые терпеливые и целеустремленные.
Гэри ни в коем случае не предлагает полностью перейти в сеть — его идея состоит в комбинировании традиционных и социальных медиа. Постарайтесь с помощью традиционной рекламы вывести пользователя на диалог в соцсетях, где вам будет проще с ним подружиться.
«Этим утром порядка 100 000 человек написали о том, что они тренируются в фитнес-клубе, — говорит Гэри. — Попробуйте ответить им — напишите «Отличная работа!» или «Молодец!» — попробуйте наладить контакт. Зайдите на поиск Twitter и забейте туда слово workout — посмотрите, что пишут люди, пообщайтесь с ними.
Я устал слышать: «Мне что-то не дается Instagram». 40 миллионов людей уже освоили его и постят картинки каждый день. Вы тоже сможете, если перестанете смотреть на бизнес со своей колокольни и посмотрите на него с точки зрения клиентов».
Нам приятно видеть, что российские клубы тоже придерживаются экономики благодарности. Например, в московском клубе «Zarяdka» любой клиент, зачекинившийся в Foursquare, может бесплатно выпить чаю в баре. А генеральный директор клуба Марина Карягина на дискуссии, посвященной стандартам, рассказала о том, что уже давно придерживается одного из основных правил новой экономики. Гэри сформулировал его следующим образом: «Главным объектом страсти и обожания всякого руководителя, который ведет свою компанию по морям-океанам экономики благодарности, должны быть не конкуренты и не клиентский сервис, а знаете кто? Ваши собственные сотрудники. Инвестируйте в своих сотрудников, доверяйте им, относитесь к ним, как к взрослым людям». Разумеется, если они разделяют ваши ценности и способ мышления. Как именно Марина Карягина создает неповторимую атмосферу дружбы и взаимопонимания в своем клубе, можно прочитать в репортаже о русском дискуссионном клубе на IHRSA.
------------------------
Хотите получать новые репортажи и статьи раньше всех? Это займет всего два клика. Просто лайкните , и вся информация будет оперативно появляться в вашей ленте.
Кстати, вы найдете там последние данные от Harvard Business Review о том, как именно ваши клиенты принимают решение о покупке карты и насколько этому способствуют ваши маркетинговые активности.
