IHRSA, Сан Диего. День Второй (ч.3) или Как успешно продавать персональные тренировки

С выставки мы направились на лекцию «Продажа персональных тренировок: покажите своим клиентам долгосрочную ценность услуги» от владельца и фитнес-директора TELOS Fitness Center Эверетта Ааберга и его коллеги Сесила Хайтауэра, директора по ортокинетическому тренингу этого же клуба. Логично — потому что часом ранее на стенде Perform Better мы познакомились со звездой персонального тренинга Аароном Мозером и долго беседовали с ним на ту же тему. Интервью получилось очень любопытным и даже неожиданным — скоро вы сможете почитать его на Onfit.ru. Мы хотели послушать, что же о персональном тренинге скажут сотрудники TELOS (Даллас, штат Техас), известные своими яркими презентациями и интересными идеями.

Однако сначала несколько слов от команды Onfit.ru. Уже не первый раз с момента возвращения из Сан-Диего мы слышим о том, что репортажи Onfit.ru очень подробные. Насколько подробные, что на конвенцию можно и не ехать. Нам, конечно, очень приятно получать комплименты — тем не менее, истина требует прояснения.

Наши репортажи — это лишь небольшая, крошечная часть событий конвенции. Например, параллельно с лекцией от TELOS проходило еще 13 семинаров, лекций и круглых столов! Выбор делать невероятно тяжело — хочется успеть везде. На конвенцию нужно приезжать большой командой — чтобы каждый мог получить свою долю информации и обменяться ею с коллегами, как это делает Fitness Holding, например.

Да, мы пишем статьи по генеральным и некоторым другим лекциям — однако попробуйте зачитать текст вслух. Это 5-7 минут, а ведь спикер говорит 1-1,5 часа! Сколько информации просто физически не попадает в статью!

И еще один важный момент — во время своей лекции Килиан Фишер (Kilian Fisher) спросил аудиторию, почему они каждый год приезжают на конвенцию. Ведь есть вебинары, есть лекции в записи и другие способы получать информацию прямо в своем кресле. Было много ответов, и все они сводились к одному: люди хотят получить свой настоящий опыт, они хотят общения с реальными людьми, они хотят не только слушать, но и быть там, на самом главном мировом событии фитнес-индустрии.

Скажите, может ли путеводитель по Парижу или, скажем, Лондону заменить вам поездку во Францию или Англию? Может ли фото любимого человека или даже беседа по Скайпу заменить его присутствие? Вероятно, нет.

Так и здесь. Конвенция IHRSA — это огромный, потрясающий опыт, это четыре самых насыщенных дня в вашей деловой жизни. Это множество новых знакомств и встреч с давними друзьями. Это, наконец, возможность вырваться из рутины и запаздывающей весны — и прекрасно провести время в красивом солнечном городе (именно такие города Калифорнии IHRSA традиционно выбирает для своих конвенций).

А теперь давайте вернемся к персональным тренировкам. Система клуба TELOS предполагает командный подход к продажам этой услуги: маркетинг, продажи и фитнес-департамент работают совместно. Все действия и результаты фиксируются и анализируются. Основная задача руководства и всех департаментов — вовсе не продажи. Прежде всего, они должны донести до клиента ценность услуги и постоянно поддерживать в нем это представление. Если это удается, то продажи всегда будут на высоком уровне.

Итак, вот несколько рецептов от Эверетта Ааберга, владельца TELOS Fitness Center. Эти советы будут особенно интересны для премиальных клубов, поскольку клуб TELOS, по американским меркам, очень даже дорогой — ежемесячный платеж в нем составляет от 115 долларов за базовые услуги до 285 долларов за полный пакет.

1. Люди готовы платить за то, что считают ценным. В нашем клубе самое большое количество клиентов у самых дорогих инструкторов.

Есть разница между ценностью, к которой мы стремимся, и реальной ценностью услуги. Для успешных продаж нужно и то, и другое. Ценность, к которой вы стремитесь, должна учитывать потенциальные риски! Кроме того, она должна учитывать себестоимость услуги.

Мы не пытаемся продать тренировки, мы пытаемся установить отношения — программы разрабатываются под клиента, под его цели, с ним постоянно обсуждаются результаты.

2. Продажи напрямую зависят от уровня доверия. Пусть на рецепции лежит пресса с публикациями про персональные тренировки. У вас есть собственный клубный журнал? Прекрасно! Публикуйте в нем советы от ваших тренеров — чтобы клиенты воспринимали их как экспертов. Пусть ваши тренеры помогают новичкам с оборудованием, поправляют технику выполнения упражнений у клиентов в тренажерном зале.

3. Самый простой способ узнать, чего хочет клиент — спросить его об этом.

4. На каком языке вы говорите с клиентом? Если клиент хочет сбросить вес, а вы предлагаете ему уменьшить количество жира в организме, он с большой вероятностью не отреагирует, пока не услышит слово «вес».

5. Что именно вы продаете? Это одна работающая программа? Или у вас сколько тренеров — столько и форматов тренировок, и тут уже как повезет клиенту? У нас в клубе 5 разных программ, по которым работают тренеры.

6. Пробные тренировки дают хороший результат. 60-70% клиентов их посещают (не free, а complimentary). Мы никогда не говорим о пробной тренировке — бесплатная (free), это лишает ее ценности. Мы говорим — «в подарок» (complimentary) и всегда называем клиенту ее реальную стоимость. Клиент должен понимать, что пробная тренировка стоит определенных денег, но клуб готов подарить ее ему, чтобы помочь адаптироваться.

Мы предоставляем в подарок 3 тренировки разного типа, чтобы клиент мог выбрать то, что ему больше подходит. Тренировка всегда часовая — тренер объясняет своему подопечному, что для долговременного результата нужна полноценная нагрузка.

Не обещайте больше, чем можете выполнить. Не нужно на этом этапе говорить клиенту, что вы делаете программу под него, если вы планируете показать ему стандартную тренировку.

7. Большинство наших клиентов работает более чем с одним тренером. В этом случае они продолжают спокойно тренироваться, если один из тренеров в отпуске. И, что важно, мы сохраняем клиента, если тренер уходит.

8. Стандарты играют важную роль — тренер должен знать правила и играть по ним. Менеджмент составляет процесс (список действий, которые обязательно должны быть произведены тренером во время коммуникации с клиентом), тренер отмечает то, что сделано.

9. Сбор и анализ данных — это основа основ. Вот неполный список цифр и показателей, которые мы фиксируем регулярно в области персонального тренинга:

• Данные по результатам тренировок (по каждому тренеру);
• Средняя стоимость тренировки (в целом и у каждого тренера);
• Количество тренировок в год/месяц (в целом и у каждого тренера);
• Количество тренировок в неделю/день (в целом и у каждого тренера);
• Список действующих клиентов и всех клиентов, кто ранее тренировался (по каждому тренеру);
• Процент продлений (у каждого тренера);
• Статистика по потенциальным клиентам и звонкам;
• Статистика по контрактам за неделю;
• Данные по результатам акций.

10. Задача маркетинга — перевести эмоции на логическую базу в оценке тренера. Нужно учитывать как эмоциональную удовлетворенность (лояльность клиента, разные комплиментарные услуги и т. д.), так и цифры-факты (процент закрытия сделок, результаты тренировок и т. д.)

Эверетт Ааберг большое внимание уделяет стандартам в своем клубе — чем точнее и вывереннее требования к персоналу, тем лучше результаты у клиентов и выше доход клуба.

Как выяснилось, у российских операторов также есть весомые достижения в этой области. Давайте переместимся в большой зал, где Борис Кузовкин (15 клубов Sportlife в Петербурге), Наталья Штромбах (8 клубов Fitness One в Подмосковье), Марина Карягина (великолепный клуб Zarяdka в Москве) рассказывают о внедренных ими стандартах и полученных результатах. Модератором дискуссии является Анастасия Юсина, президент Управляющей компании City Fitness и Orange Fitness.

------------------------------------

Читайте в наших следующих репортажах:

• Гэри Вайнерчук, американский бизнесмен белорусского происхождения, объясняет, как продавать с помощью соцсетей;
• как удержать клиентов и увеличить прибыль с помощью спортивных соревнований в вашем клубе (и вне его);
• самые яркие выступления на 5-минутных IGNITE! Лекциях;
• научно обоснованный способ придумать потрясающую идею, которая перевернет фитнес-индустрию и изменит мир
• и, конечно, многое-многое другое.