Гэри Вайнерчука часто называют проповедником нового стиля взаимоотношений с клиентами. Однако на самом деле Гэри предлагает нам вспомнить секрет успеха столетней давности, который обеспечивал благосостояние миллионам наших предков. Подробный рассказ об экономике благодарности с цитатами из лекции и книги Гэри Вайнерчука — в этой статье-репортаже.
Гэри приехал в США из Белоруссии вместе с родителями, когда ему исполнилось 3 года. Семья жила в крайней бедности, экономили на всем — даже на туалетной бумаге. К счастью, Гэри обладал редким талантом — он был прирожденным предпринимателем, и первый свой бизнес основал уже в 6 лет. В 13 лет юный гений бизнеса активно торговал бейсбольными карточками — и хранил под кроватью скромные накопления в размере 40 тысяч долларов. Вы много знаете подростков с такими финансовыми достижениями? Вот и я тоже.
Впрочем, давайте передадим слово самому Гэри:
«Я тогда мечтал о личном самолете и планировал накопить несколько миллионов долларов. Затем отец привел меня в свой винный магазинчик, и я около 2 лет был практически прикован к подвалу этого магазина, работая там по 15 часов в день по выходным. Однажды в магазин зашел человек, который изменил мою жизнь. Он попросил 6 упаковок вина. «Алкоголик, — подумал я и спросил, — вы собираетесь устроить вечеринку?» «Нет, — сказал он, — я коллекционирую вино».
Гэри продал все свои бейсбольные карточки и переключился на торговлю коллекционными куклами, однако скоро вернулся к отцовскому бизнесу по продаже вина с совершенно революционной в то время идеей. Он решил продавать вино через интернет.
«Я совершенно не интересовался школой, я зарабатывал больше своих учителей. И когда мой приятель показал мне компьютер (а я раньше не видел ничего подобного за все свои 18 лет) и сказал: «Мы можем привлечь девушек с помощью этой фигни» (вау!) — я начал изучать все возможности интернета и компьютера. Мой первый сайт потребовал 15 тыс. долларов инвестиций и за первый год принес около 700 долларов. Я думал, что это худшая инвестиция в мире — а еще через год выручка вдруг резко пошла вверх».
Гэри прекрасно отдавал себе отчет в том, что люди не станут покупать коллекционное вино у первого встречного. Этот товар требует внимания и личного доверия к продавцу, к его рекомендациям. Гэри нужен был постоянный доступ к своим потенциальным покупателям — и он нашел его в сети. Вайнерчук стал активно общаться в форумах, а с появлением соцсетей — и в соцсетях. Он давал рекомендации о выборе вина, инициировал обсуждения различных сортов, например, «Шардоне» или «Мерло», и при этом ни разу не упомянул о том, что является владельцем профильного магазина. Его знакомые в сети сами об этом узнали и постепенно стали его покупателями.
Однако вовсе не магазин Wine Library («Библиотека вин») прославил Гэри (хотя и он тоже) — успех и популярность принесла ему теория «Экономики благодарности». Обычно его идею сводят к активной работе с соцсетями, но это не совсем верно. Суть своей теории Гэри объясняет в книге «The Thank you Economy» (вышла в России под названием «Лайкни меня! Экономика благодарности»), которую автор этой статьи, разумеется, прочла специально для вас, наших любимых читателей.
История о том, как клиенты потеряли и вновь обрели суперсилу
Около 100 лет назад любой бизнес был вынужден работать честно и качественно — потому что владельцы знали в лицо всех своих покупателей и помнили их привычки и предпочтения. В небольших городах люди могли поколениями закупать одежду, обувь и продукты в одних и тех же магазинах и лавках. Мясник Боб, сапожник Джейк и швея Мэри прекрасно понимали, что от хороших добрососедских отношений с клиентами зависит их благосостояние. Одна-единственная промашка могла надолго выбить их из бизнеса, если возмущенный клиент расскажет о ней своим друзьям и знакомым, а то и выступит на общегородском собрании.
Эра доступных автомобилей привела к тому, что люди могли работать в одном месте, жить в другом, а закупать товары — в третьем, за несколько миль от дома и работы. Центром общественной жизни стали не ярмарки и площади, а торговые центры с большой проходимостью. Компаниям, растущим и получающим прибыль за счет высокого оборота, уже было невыгодно относиться к каждому клиенту, как к единственному и неповторимому. А маленькие магазинчики не смогли конкурировать с гигантами по цене и стали закрываться.
Мнение клиента перестало что-либо решать — ведь это всего лишь один человек из миллионов, что он может сделать? Рассказать нескольким знакомым? Подумаешь, потеря! Мы вкладываем в рекламу достаточно, чтобы не замечать таких мелочей.
Все изменил интернет — а если точнее, то социальные сети. Сейчас обиженный клиент может рассказать свою историю в Facebook или Twiter, и с помощью лайков и репостов она разойдется среди тысяч потенциальных покупателей, а оттуда дойдет до прессы и ТВ.
Любой человек теперь может повлиять на доход ресторана или отеля — спасибо сервисам рекомендаций, таким как Booking.com или «Афиша. Рестораны». Вас отвратительно накормили? Официант был неопрятен и груб? Оставьте отзыв в поисковике ресторанов и можете быть уверены — владельцы очень быстро заметят падение выручки.
Какой выход из ситуации предлагает Гэри? Вернуться в те времена, когда каждый клиент получал максимум заботы и внимания. Налаживать дружеские отношения со всеми, кому может быть интересен ваш продукт или услуга. Перестать делить клиентов на «важных» и «мелких» или «одноразовых». В частности, Гэри рассказывает об одном клиенте, который изредка покупал у него бутылочку недорогого вина и однажды порекомендовал Wine Library своему приятелю. Который — какая удача! — сидел на закупках в большой компании и приобрел у Гэри большую партию вина под корпоративное мероприятие. Вы никогда не знаете, что полезного могут сделать для вас благодарные клиенты — однако они точно не сделают ничего, если уйдут к конкурентам.
Может быть, просто увеличить вложения в рекламу?
3000. Именно столько рекламных сообщений видит в день современный житель мегаполиса (данные по США, однако в России немногим меньше). Каждый день тысячи компаний пытаются пробраться в мозг к вашему потенциальному клиенту. Где-то среди них пискнула ваша реклама? А нет, показалось.
Давайте снова дадим слово Гэри.
«Мы недооцениваем массовую культуру. Мы сражаемся за покупателя, размещаем рекламу — но это все бесполезно, пока вы не привлечете внимание покупателя чем-то реально интересным.
Кто из вас планирует сегодня открыть браузер, зайти в интернет и покликать по баннерам? (Ни одной руки в зале. — Прим. редакции).
Кто смотрит телепрограммы и сериалы в записи через веб-сайты? (В зале лес рук. — Прим. редакции). Ага, 80-90% аудитории. Я так и думал.
В 1999 году мы радовались каждому е-мэйлу — сколько из вас радуется им сейчас?
Когда вы сядете в машину и поедете домой, посмотрите на других водителей. Гарантирую, большинство из них пишут смски за рулем. Опра права, мы живем в опасном мире. Все эти люди не смотрят на билборды, они смотрят в свой телефон. Раньше как — встали в пробку, глазеем по сторонам. Сейчас — встали в пробку, уткнулись в смартфон
Люди больше не хотят односторонней коммуникации — им нужно живое общение и настоящая забота и внимание с вашей стороны. И если они пока не стоят на пороге вашего фитнес-клуба, тогда вам прямая дорога в соцсети — ваши клиенты там».
6 железных аргументов от Гэри, почему соцсети — это то, что вам нужно
На самом деле в своей книге Гэри приводит 11 самых популярных отговорок и тут же опровергает их. Мы опубликуем только 5 тезисов — нужно же оставить вам хоть какой-то стимул прочитать книгу!
«За последние 6 лет я говорил со многими руководителями компаний о выгодах и преимуществах социальных сетей и почти каждый раз убеждался, что в основе нежелания топ-менеджеров инвестировать в них лежит банальный страх. Причина всех бед всегда одна и та же: большинство компаний уже пробовали работать через платформы социальных медиа, но терпели фиаско исключительно из-за неумения делать это, как надо. Я в том смысле, что если вам не дается дриблинг или вы не можете забросить мяч в корзину, это не означает, что у баскетбольного мяча есть конструктивные дефекты, а всего лишь свидетельствует о вашем неумении играть.
Отговорка №1. Эти инвестиции нерентабельны
Известно, что бренд-менеджеры и руководители компаний просто зациклены на цифрах (особенно ROI — рентабельность инвестиций). Не спорю, для меня это тоже важно. Но позвольте спросить, какова рентабельность инвестиций в заботу о клиенте, а? Существует ли формула, чтобы рассчитать, сколько позитивных впечатлений требуется «вложить» в клиента, чтобы побудить его совершить покупку или порекомендовать кому-нибудь вашу компанию?
Талантливые менеджеры и специалисты по продажам испокон веку щедро одаривали своих клиентов самой искренней заботой и участием. Потому что без всяких формул инстинктивно понимали, что главное в их деле — завоевать доверие клиента.
Специалисты авторитетного маркетингового агентства Nielsen выяснили следующее: почти 70% клиентов, принимая решение о покупке, обращаются за советом к своим родным и друзьям. А где, спрошу я, наша публика в последнее время с ними общается?
В отсутствие социальных медиа мы были обречены на роль незнакомцев по отношению к нашим клиентам. Зато теперь ничто не мешает нам поднять эти отношения до уровня шапочного знакомства, а при определенных усилиях — даже до уровня добрых друзей.
Известный аналитик Пэт Блэкшоу подсчитал, что отзывы первых пользователей о новом продукте или услуге оказывают на аудиторию примерно такой же эффект, что и размещение рекламы на сумму порядка 10 миллионов долларов.
Вот вам ответ Джейсона Миттельштадта, директора по маркетингу консалтинговой фирмы RightNow. В 2010 году компания опубликовала отчет об эффекте службы клиентской поддержки:
- 85% американских потребителей утверждают, что согласны переплачивать за продукт от 5 до 25%, чтобы гарантировать себе обслуживание по высшему разряду. (Достойная альтернатива для скидочного маркетинга. — прим редакции).
- 76% потребителей указали, что ценят, когда бренды и компании проявляют интерес к ним лично.
- 40% потребителей переключаются на компанию-конкурента, про которую известно, что она великолепно обслуживает клиентов;
- 55% потребителей назвали главной причиной, по которой они рекомендуют другим ту или иную компанию, превосходное обслуживание, а не качество или цену ее продуктов.
- 66% потребителей указали, что главной причиной, побудившей их тратить больше денег на покупку товаров данной компании, является высокий уровень клиентского обслуживания.
Итак, рентабельность общения с клиентами в соцсетях очевидна, если это общение регулярное и нацеленное на выгоду для клиента, а не для компании (бренды, которые тупо постят в соцсетях рекламу, никакого эффекта не получат).
Отговорка №2. Социальные медиа все еще слишком молоды
В нашем мире с его гиперскоростями побеждает тот, кто успел первым. Здесь не получится догнать соперника, раньше включившегося в игру, только за счет массированных трат (в отличие от традиционных СМИ). Эффект социальных сетей не разовый, а накопительный — дружба не создается мгновенно, а увести друзей у бренда-конкурента гораздо сложнее, чем завести своих.
Налаживать персональное общение с потребителем очень полезно для бизнеса, поскольку наравне с существенным долгосрочным выигрышем это приносит и немедленную пользу. Делает бренд более узнаваемым, повышает лояльность к нему, активизирует распространение «сарафанного радио», помогает лучше понять, чего хочет потребитель, и, что важнее, ускоряет обратную связь. На этом пути почти не будет препятствий, зато альтернатива — заведомый проигрыш. Чем дольше вы игнорируете социальные медиа, тем дальше вырвутся вперед ваши конкуренты.
И, кстати, не стоит мериться количеством поклонников в социальных медиа — здесь количество ничто, а качество — все. Иначе можно было бы просто выкупить чужую базу и наслаждаться жизнью. Однако Рианна не может купить фанатов Эминема, а Apple — фанатов операционной системы Android.
Хотите быть успешными в соцсетях? Будьте более отзывчивыми, заботливыми и обходительными, придумывайте контент поинтереснее и поценнее, чем у других, держите руку на пульсе и, наконец, увлекитесь сами — пусть люди чувствуют, что в каждой вашей реплике есть частица вашей души.
Отговорка №3. Социальные медиа — это проходящая мода, очередной «халиф на час»
Маркетинговые платформы в историческом плане удивительно устойчивы. Газеты и журналы с нами уже пару сотен лет, радио — почти сто лет, телевидение — около 60. Однако интернету всего 20 лет, а вы уже не представляете без него свою жизнь, не так ли?
Да, сейчас площадки устаревают, как никогда раньше. Например, в 2006 году абсолютным хитом был MySpace, а всего через три года его затоптал Facebook. Вероятно, когда-нибудь появится новый ресурс, который сведет в могилу и этого гиганта.
Ну и что с того? Да, Facebook канет в лету, но пользователи никуда не денутся — они вместе с вами перейдут в другую сеть и продолжат там общение с вашим брендом. Просто следуйте за ними туда, где они предпочитают тусоваться в сети, и продолжайте окружать их заботой и вниманием.
Отговорка №4. Мы должны контролировать наши маркетинговые послания
«А вдруг какой-нибудь полоумный клиент выскажет в нашем Facebook или Twitter гадость про нас?» Велика важность! А вы что, хотите, чтобы он сделал это в каком-нибудь другом месте, где у вас не будет ни единой возможности сказать что-то в свою защиту? И потом, если вы уж так боитесь своих клиентов, то, наверное, вам имело бы смысл обратить более пристальное внимание на то, как у вас поставлено дело.
Примите как данность: вы больше не можете контролировать свои послания: этот поезд уже ушел. На самом деле, любую проблему можно локализовать, если вы ее вовремя заметили. Например, в 2010 году бренд женской одежды LOFT представил на своей странице Facebook шелковые карго (свободные брюки с большими накладными карманами на бедрах). Тут же поднялась волна жалоб, что эти брюки будут хорошо смотреться только на худой высоченной модели, а нормальной женщине с формами они не подходят. Чтобы доказать обратное, персонал LOFT поголовно нарядился в карго, и уже на следующий день соответствующие фотографии были вывешены на стене в Facebook.
Реакция оказалась потрясающей — поступила куча комментов, где LOFT благодарили за то, что там так быстро услышали жалобы и отреагировали на них, а некоторые дамы уверились, что и на них шелковые карго будут смотреться очень даже ничего. А те поклонницы, которые остались при своем мнении — что брюки уродливы — все равно заявили о преданности и любви к LOFT.
При сегодняшних возможностях можно уладить практически любую проблему, за исключением разве что самых грубых ошибок. Если вы сдабриваете свои маринованные огурчики крысиным ядом или используете детский труд, это в любом случае поставит крест на вашем бизнесе. Но если единственная проблема в том, что крышка на банке с огурчиками слишком тугая или новая вкусовая добавка к рассолу кажется покупателям противной, то вы сможете как-то урегулировать ситуацию. И вам уж точно лучше узнать о проблеме как можно раньше.
Руководители компаний постоянно недооценивают две вещи. Во-первых, готовность людей снисходительно отнестись к их ошибкам. Во-вторых, чутье публики на всякую ерунду (это объясняет, кстати, почему невозможно специально сделать вирусное видео). Поэтому лучшее, что вы можете сделать — чтобы правдивая информация о вас стала доступна любому, кто захочет ее получить. И относитесь с почтением к тем, кто высказывает свое недовольство. Недовольный клиент — это большая ценность, ведь от него вы узнаете о слабых местах в своем сервисе или товаре.
Отговорка №5. Мы и без этого отлично справляемся
«Мне не приходилось слышать более беспомощного аргумента. В свое время бизнес отлично справлялся без ксерокса, компьютеров и мобильных телефонов. Но откуда, скажите на милость, вам знать, что вы справляетесь, если вы не удосужились выйти в народ и спросить у своих клиентов, что они на самом деле думают о вас?
Конкурентоспособная компания не почивает на лаврах, не знает покоя, а идет вперед. Всегда».
Остальные 6 отговорок и контраргументы Гэри вы можете прочитать в его книге «Лайкни меня. Экономика благодарности».
Вот краткая инструкция от эксперта по работе в соцсетях:
- Примите принципиальное решение следовать экономике благодарности и насаждайте в своей организации культуру заботы и отзывчивости. Задавайте атмосферу и тон личным примером.
- Выберите самых перспективных сотрудников, которые хотят и могут быть проповедниками вашего бренда, которым нравится общаться с людьми и делать их счастливыми. Дайте им широкие полномочия, пусть мыслят широко и творчески.
- Выберите подходящие площадки (например, Instagram отлично подойдет бренду одежды или агентству по организации мероприятий, но вряд ли будет интересен нотариальной конторе).
- Размещайте правдивую и интересную информацию о своей компании (минимум рекламы!).
- Общайтесь с пользователями площадки — ищите любые дискуссии по вашему профилю, давайте рекомендации, вступайте в диалог, находите упоминания вашего бренда (благодарите за хорошие отзывы и помогайте решить проблемы).
- Публикуйте любопытный контент по вашей теме — и свой собственный, и тот, который вам понравится в сети (со ссылкой на источник — просто потому что это вежливо).
- Говорите с клиентом на его языке.
- Дарите восторг и трепет «аттракционами неслыханной заботы, доброты и щедрости», чтобы поразить воображение публики и быть у всех на устах (проще говоря, время от времени раздавайте подарки и организуйте активности для самых активных пользователей).
- Старайтесь быть лучше с каждым днем.
- Никогда не сдавайтесь.
Какой бы путь в соцсетях вы ни выбрали (Twitter, Youtube, FB и VK, Instagram), помните, что рассчитывать на быстрый результат не придется. Социальные медиа предполагают не кавалерийский наскок, а марафон, и к финишу приходят только самые терпеливые и целеустремленные.
Гэри ни в коем случае не предлагает полностью перейти в сеть — его идея состоит в комбинировании традиционных и социальных медиа. Постарайтесь с помощью традиционной рекламы вывести пользователя на диалог в соцсетях, где вам будет проще с ним подружиться.
«Этим утром порядка 100 000 человек написали о том, что они тренируются в фитнес-клубе, — говорит Гэри. — Попробуйте ответить им — напишите «Отличная работа!» или «Молодец!» — попробуйте наладить контакт. Зайдите на поиск Twitter и забейте туда слово workout — посмотрите, что пишут люди, пообщайтесь с ними.
Я устал слышать: «Мне что-то не дается Instagram». 40 миллионов людей уже освоили его и постят картинки каждый день. Вы тоже сможете, если перестанете смотреть на бизнес со своей колокольни и посмотрите на него с точки зрения клиентов».
Нам приятно видеть, что российские клубы тоже придерживаются экономики благодарности. Например, в московском клубе «Zarяdka» любой клиент, зачекинившийся в Foursquare, может бесплатно выпить чаю в баре. А генеральный директор клуба Марина Карягина на дискуссии, посвященной стандартам, рассказала о том, что уже давно придерживается одного из основных правил новой экономики. Гэри сформулировал его следующим образом: «Главным объектом страсти и обожания всякого руководителя, который ведет свою компанию по морям-океанам экономики благодарности, должны быть не конкуренты и не клиентский сервис, а знаете кто? Ваши собственные сотрудники. Инвестируйте в своих сотрудников, доверяйте им, относитесь к ним, как к взрослым людям». Разумеется, если они разделяют ваши ценности и способ мышления. Как именно Марина Карягина создает неповторимую атмосферу дружбы и взаимопонимания в своем клубе, можно прочитать в репортаже о русском дискуссионном клубе на IHRSA.
Хотите получать новые репортажи и статьи раньше всех? Это займет всего два клика. Просто лайкните , и вся информация будет оперативно появляться в вашей ленте.
