Эффективность — это такой мифический зверь менеджмента. Никто точно не знает, как он выглядит, однако все утверждают, что видели его и даже приручили. Мы решили разобраться, что же такое эффективность в фитнесе и каким должен быть эффективный клуб. С этим вопросом Onfit.ru обратился к представителям индустрии — как со стороны клубов, так и со стороны производителей различного оборудования и программного обеспечения. Ответы получились интересными и порой очень неожиданными — однако неизменно практичными. Надеемся, что эти многочисленные идеи и рекомендации окажутся полезными и для вашего клуба.

И, конечно, огромное количество инсайтов и секретов успеха от лидеров фитнес-индустрии ждут вас в наших статьях-репортажах с делового конгресса IHRSA в Сан-Диего.

Лейла Тимергалеева Лейла Тимергалеева
директор по развитию сети клубов Complete Body (Нью-Йорк),
представитель IHRSA&IDEA по России/СНГ

Корр.: По каким параметрам Вы определяете эффективность клуба?

Лейла: Показателей может быть несколько, и я думаю, что большинство клубов используют одинаковые критерии оценки эффективности работы клуба.

  1. Прежде всего, мы смотрим на соотношение привлечения новых клиентов и удержания существующих.
  2. Основная система оплаты членства в Америке — это ежемесячное списание с карты клиента определенной суммы в течение членства. Таким образом, оператор понимает, какая сумма от существующих членств гарантированно поступит на счет в следующем месяце. И может запланировать ее в доходной части. Это тоже один из показателей.
  3. Мы, конечно, анализируем отказы от членства. Отмечу для тех, кто еще не знает системы членств в США: как правило, существует 2 вида контрактов — с правом расторжения и без права расторжения. В первом случае у клиента есть право расторгнуть договор в любой момент с обязательством предупреждения клуба за месяц до расторжения. Такое членство будет стоить на 10-20 долларов в месяц дороже, так как у клуба есть риск потери клиента и гарантированного дохода в виде ежемесячных платежей. Имея членство без права расторжения, клиент платит меньше, но не имеет права расторгнуть договор в течение года. Даже если он перестанет ходить в клуб, мы будем продолжать снимать ежемесячный платеж с его карты. Он может, конечно, отказаться от этой банковской карты, но есть большой риск получить плохую кредитную историю. А это негативно скажется на его будущих кредитах (американцы живут в кредит, и поэтому они очень трепетно относятся к своей кредитной истории). 
  4. Анализ показателей по дополнительным услугам — новым клиентам и удержанию — проводится в департаменте персонального тренинга и спа.

Корр. Поделитесь, пожалуйста, с нашими читателями примерами из Вашего опыта, как минимизировать издержки фитнес-клуба.

Лейла: Я скажу, наверно, банальные вещи, но мы много внимания уделяем поставщикам. То есть расходным материалам, раздевалкам, полотенцам и т. п. Рынок Нью-Йорка заполнен такими компаниями, поэтому мы как операторы находимся в выгодном положении.

Другой вариант экономии, который часто используется в Нью-Йорке — интерны, молодые специалисты, которые работают в целях получения опыта. Как правило, это молодые ребята, которые хорошо (иногда даже лучше опытных специалистов) разбираются в современных технологиях. Они с горящими глазами выплескивают идеи по привлечению новых клиентов, по увеличению интереса к клубу, о которых мы (в силу возраста, занятости или просто лени) не знали. Как правило, интерны дают хороший пинок специалистам.

В Нью-Йорке тенденция Green стала не просто модой, а стилем жизни. Идет нормальная здоровая пропаганда на государственном уровне по утилизации мусора, идут образовательные кампании о том, как важно не загрязнять окружающую среду. Это также позитивно сказывается и на расходах компаний, например, на офисные нужды. Например, мы полностью перешли на эффективное использование бумаги (бумагу, на которой было что-то распечатано, но не пригодилось, мы используем на черновики). Это работает. Может быть, вы не увидите разницу за 2-3 недели, но в анализе расходов по году вы увидите приличную экономию на бумаге.

Как я сказала ранее, мои примеры, возможно, банальны, но точно работают. Хотя бы как начальный старт.

Дмитрий Акчурин Дмитрий Акчурин
генеральный директор A&A (Москва)

Корр.: Какой клуб Вы можете назвать эффективным?

Дмитрий: На мой взгляд, это клуб, который успешно справляется с текущей ситуацией на рынке и имеет достаточно прочности, чтобы выстоять в кризис.

Например, сейчас операторы активно ищут новые форматы. Причин тут несколько, отмечу самые важные:

  • Возросшая конкуренция в «традиционных» сегментах, в которых работали клубы от «среднего» и «верхнего» среднего класса;
  • Существенный рост издержек на персонал;
  • Недостаток кадров на рынке;
  • Низкий рост цен на карты фитнес-клубов (или его фактическое отсутствие); соответственно, тенденция к снижению фактической прибыли;
  • У потребителей появилось гораздо больше возможностей для траты денег и своего свободного времени в других видах предприятий; фитнес-клубы вынуждены конкурировать не только между собой, но и с другими сферами бизнеса;
  • С другой стороны, есть и позитивные причины — стремительное развитие технологических возможностей для создания фитнес-клубов нового поколения.

Эффективный клуб учитывает все эти факторы и находит пути преодолеть их, обойти или обратить на пользу себе, своим сотрудникам и клиентам.

Корр.: Можно ли назвать снижение издержек одним из основных путей преодолеть вызовы рынка?

Дмитрий: Да, разумеется. Особенно сейчас, когда весь мир стремительно автоматизирует те отрасли, где ранее применялся труд низкооплачиваемых сотрудников. Впрочем, понятие «низкооплачиваемых» — очень условное. В настоящее время затраты на персонал существенно выросли.

Стоит обратить особое внимание на персонал, который напрямую не участвует в «генерации» прибыли. По нашим оценкам, минимальная «цена» одного сотрудника составляет около 300 тысяч рублей в год. При этом надо учитывать «человеческий» фактор, в т. ч. отпуска, болезни и т. д.

При таком уровне затрат на персонал применение систем автоматизации становится весьма привлекательным, обеспечивает быструю окупаемость. Кстати, именно с развитием таких систем стали возможны клубы low-cost.

Хочу сразу обратить внимание, что low-cost — это не бюджетный клуб с «дешевой» начинкой. Low-cost оснащен профессиональным оборудованием, которое должно выдерживать существенно большие нагрузки, чем в «классическом» клубе. То же относится и к остальным элементам: шкафы в раздевалках, сантехника, и т. д. Low-cost предполагает минимальное количество персонала, а значит развитые системы автоматизации и маркетинга.

Корр.: Расскажите, пожалуйста, подробнее про новые технологические решения. Что конкретно имеется в виду?

Дмитрий: Что является отличительной чертой клубов новых форматов с точки зрения технологических решений? Здесь можно отметить следующие основные системы:

  • автоматизация контроля доступа, «автоматическая» рецепция;
  • электронные замки в раздевалках со свободным выбором шкафа;
  • использование автоматических торговых автоматов — как замена бара;
  • автоматические системы для предоставления платных сеансовых услуг, например, солярий, сауна и т. д.;
  • электронные помощники тренера, а также системы самостоятельной организации тренировочного процесса;
  • современные платежные системы, позволяющие организовать прием денежных средств от клиентов в соответствии с политикой клуба.

Хочется обратить внимание на то, что на каждом конкретном объекте может применяться то или иное сочетание технологий в зависимости от целей проекта. Отмечу, что это не такие уж сверхъестественные новшества — мы давно их внедрили и используем при работе с клубами. Например, A&A первым в России использовала бесконтактные носители в серийном программном продукте для управления клубом «A&A Клуб», первым в 2003 году осуществила интеграцию с замковыми системами Gantner, которые в настоящее время становятся все популярнее, и т. д. Давайте на этом остановимся, а то есть риск уйти в самопиар.

Ольга Евграфова Ольга Евграфова
исполнительный директор фитнес-клуба RED (Красноярск)

Корр.: Какой клуб можно назвать эффективным?

Ольга: На мой взгляд, эффективный клуб включает пять обязательных элементов:

  1. Четкая концепция;
  2. «Прокаченный» персонал, работающий по стандартам (скриптам);
  3. Самые современные методики тренировок в фитнес-индустрии;
  4. Стабильная ценовая политика;
  5. Чистота!

Формула эффективного клуба — это прибыль. Причем чистая прибыль, которая идет не во вред клубу. То есть та цифра, которую мы получаем после своевременной оплаты всех необходимых расходов, таких как замена запчастей/оборудования, полотенец и т. д.

Корр.: А как Вы минимизируете издержки фитнес-клуба?

Ольга: Процесс оптимизации непрерывный — это составляющая часть нашей работы. Более глобально мы прорабатываем эту задачу в начале каждого года и затем ежемесячно смотрим, что удалось сделать, а что еще предстоит. Корректируем планы в зависимости от ситуации на рынке. Например, при открытии второго клуба мы полностью пересмотрели структуру компании, и некоторые сотрудники стали отвечать за 2 клуба сразу. А вообще, в минимизации расходов всегда есть «потолок» — поэтому, безусловно, эту задачу нужно решать, но много времени тратить на это не стоит. Я считаю, что больше энергии надо вкладывать в доходную составляющую экономики клуба!

Steve Shaw Steve Shaw
менеджер проектов и специалист по системе Preva, Precor
(Фримли, Великобритания)

Корр.: Расскажите, пожалуйста, о том, что такое «эффективный фитнес-клуб» с точки зрения производителя оборудования? Поясню свою мысль: у Precor есть своя лаборатория оборудования, откуда выходят самые разнообразные новинки. Потом у вас покупают лицензии другие производители. На что ориентируются ваши дизайнеры и инженеры? Почему они берут в разработку одну идею, а другую выбрасывают? У вас ведь есть некий образ эффективного клуба, для которого все эти новинки разрабатываются? Разумеется, чтобы сделать его еще эффективнее — то есть каким именно?

Steve: По моему опыту, самые эффективные клубы — это, прежде всего, клубы, которые оправдывают все ожидания клиентов. При этом не имеет значения, какого уровня той или иной клуб. Это может быть премиум-класс или low-cost, которые можно часто встретить в Европе и США. Неважно, какая у клуба планировка и какие услуги он предоставляет, если он оправдывает ожидания своих клиентов (в хорошем смысле слова, разумеется).

Кроме того, существуют три фактора, на которых, как правило, концентрирует свое внимание успешный клуб:

  • привлечение новых клиентов,
  • удержание существующих членов клуба;
  • дополнительные доходы.

Я работаю в этой индустрии уже около пятнадцати лет, и эти три вопроса всегда остаются актуальными. Иногда клубы концентрируются на продажах и забывают об удержании членов клуба — это приводит к печальным результатам. Поэтому важно, чтобы операторы изучали тенденции рынка и планировали постоянные улучшения в клубе, исходя из возможных ожиданий клиентов. При этом не имеет значения, каков ваш объем продаж. Например, если вы продаете 100 абонементов в месяц и потеряете 120 членов клуба, эти 100 абонементов вас не спасут.

Дополнительные доходы, в частности, доходы от персональных тренировок имеют решающее значение, потому что персональные тренировки приносят хорошую прибыль. Еще одно их преимущество — рост количества клиентов, а также лояльность существующих членов клуба. А лояльные клиенты вероятнее продлят карту и достигнут желаемых результатов. Кроме того, это ценный источник рекомендаций («сарафанного радио» — Прим. редакции) для потенциальных новых клиентов.

Еще одно направление, позволяющее клубу быть эффективным, заключается в создании комфортных условий для членов клуба. Здесь, в основном, речь идет о технологиях. Например, технология идентификации (token technology) или радиочастотной идентификации (RFID technology) для доступа в клуб. Или даже единая система для открытия шкафчиков, использования душа, оплаты услуг в клубе. Все это помогает клиентам чувствовать себя комфортно — и упрощает жизнь операторам.

Облачные технологии, которые собирают данные о тренировках ваших клиентов и позволяют им просматривать результаты через интернет или мобильные приложения, тоже очень эффективны. Мы проводили соответствующее исследование через нашу облачную технологию Preva. Оно показало, что клиенты, которые используют Preva для постановки еженедельной цели тренировок и контроля над достижением цели, в среднем достигают лучших результатов. Так что да, это работает.

Корр.: Какие сейчас существуют варианты минимизации издержек?

Steve: Прежде всего, клубы пытаются максимально использовать свое пространство. Каждый квадратный метр должен работать на прибыль! Например, в Лондоне открыты бюджетные клубы, которые не имеют студий или залов для групповых занятий. Владельцы изучили вопрос и пришли к выводу, что эти залы стоят пустыми по много часов. Поэтому они перенесли групповые классы и функциональный тренинг в тренажерный зал. (Альтернативный вариант — использование виртуальных классов в дневные часы. — Прим. редакции).

Кроме того, как я уже сказал, можно воспользоваться технологиями для минимизации расходов на персонал. Использование технологии радиочастотной идентификации для доступа членов в клуб избавляет от необходимости присутствия персонала на ресепшн. Облачные технологии помогают клиентам в процессе тренировок и поддерживают в них мотивацию. Они не заменяют тренера — хотя об этом часто говорят, но до полной автоматизации тренировочного процесса еще очень далеко — а являются полезным инструментом в его работе.

И последний вопрос — это средства, которые тратит клуб для привлечения новых членов клуба. На мой взгляд, самое простое решение — это сделать ставку на удержание существующих клиентов, нежели на привлечение новых. Это существенно дешевле по затратам на рекламу и маркетинг. Важно мониторить настроение ваших клиентов — довольны ли они предоставляемыми услугами? Кроме того, лояльные клиенты будут сами привлекать к вам новых членов клуба.

Константин Черницов Константин Черницов
управляющий партнер компании «Макс Пауэр» — фитнес-клубы Forte Club,
World Class, «ФизКульт» (Саратов)

Корр.: Какой клуб можно назвать эффективным?

Константин: Эффективный клуб — клуб, в котором сходятся финансовые интересы трех сторон: клиента, собственника и персонала.

  1. Клиенту необходим качественный сервис, и цена за этот сервис должна его устраивать. На что обращает внимание клиент? Чистота, приветливость персонала, безотказная работа оборудования во всех зонах клуба.
  2. На что обращает внимание собственник помимо эмоционального удовлетворения от собственного бизнеса? На рентабельность клуба и его доходность.
  3. На что обращает внимание персонал клуба? На уровень оплаты труда при наименьших физических усилиях. Они также не хотят делать то, за что им не платят.

Корр. Напоминает басню Крылова «Лебедь, рак и щука». Реально ли угодить всем трем сторонам?

Константин: То есть свести эти три интереса в один результат? Есть только один способ — сокращение эксплуатационных затрат клуба без потери качества услуги.

  1. Сократить эксплуатационные расходы, в первую очередь, можно на «дорогом входе». Что я имею в виду? «Дорогой вход» — высокие инвестиционные затраты на открытие клуба. Мы много лет управляем клубами, в которых установлено фитнес-оборудование разных ценовых сегментов. Расходы на содержание премиального оборудования за последние 5 лет на 17% ниже, чем оборудования среднего ценового сегмента. Учет ведется по обслуживанию и замене электроники, полотен, дек, подшипников, тросов и смазочных материалов. Причем эти данные справедливы не только для тренажерного зала, но и для оборудования в зале групповых программ.
  2. Наиболее важным критерием комфорта в клубе является воздух. В нашем премиальном клубе сверхзатраты на установку системы воздухообмена и кондиционирования окупились за 3.5 года. Количество внештатных ситуаций и сервисных вызовов было в 8 раз меньше, чем у клуба «бизнес-формата» (из расчета на квадратный метр).
  3. В новом клубе Forte Club, который открывается в мае 2014 года, предусмотрена установка интегрированной системы Gantner, A&A и других брендов. Эта система позволяет существенно сократить затраты на мотивацию персонала, в первую очередь на рецепцию. Больше не нужно выдавать ключи и обслуживать депозит клиента. Значительно сокращается перечень обязанностей менеджеров отдела продаж, дежурных тренеров и т. д. Это помогает избавиться от недовольства персонала.
  4. Внедрение облачных технологий в разы увеличивает количество контактов персонала клуба с клиентами, что в свою очередь вовлекает членов клуба в интенсивно обновляющийся фитнес-процесс. Все это приводит к значительному уменьшению затрат на удержание клиентов и привлечение новых.
    Единый ключ доступа на территорию клуба и автоматические возможности для общения клиента с клубом решают огромное количество проблем, связанных с функционированием и логистикой. Это позволяет добиться качественного сервиса при соотношении сотрудников компании и членов клуба 1: 32 (раньше эта пропорция была 1:24).
Andreas Lederer Andreas Lederer
директор по продажам Gantner (Грац, Австрия)

Корр.: Какой клуб можно считать эффективным?

Andreas: Представления об эффективности периодически меняются — некоторое время назад в менеджменте ценилась исключительно прибыль. Сейчас гораздо больше внимания уделяется степени удовлетворенности сервисом и ассортиментом услуг со стороны клиентов (а также корпоративной культуре и ценностям).

Мы, конечно, мониторим все современные тенденции — нам нужно быть впереди рынка, чтобы вовремя предложить клубам нужный продукт. Поэтому, на мой взгляд, эффективность в ближайшем будущем напрямую связана с внедрением новых технологий.

Клубов становится все больше, прибыль от продаж клубных карт снижается, расходы на персонал растут — старые методы уже не работают так хорошо, как бы всем хотелось. Новые технологии:

  1. серьезно снижают расходы на персонал,
  2. увеличивают эффективность клуба,
  3. снижают размер упущенной выручки,
  4. увеличивают доход от дополнительных услуг.

Думаю, что в российском фитнесе скоро произойдет настоящий технический бум, и он станет мощным стимулом для развития этого бизнеса.

Корр.: Приведите, пожалуйста, конкретные примеры о каких технологиях идет речь, как с их помощью можно снизить затраты?

Andreas: Да, я как раз собирался это сделать.

  1. Вот смотрите — существуют системные решения для контроля доступа в клуб. Например, наши системы управления доступом комбинированы с биометрическими данными — то есть можно проходить в клуб по отпечатку пальца.
    Мы активно используем технологию радиочастотной идентификации (технология RFID). Что это значит? Если раньше на рецепции посетителей встречал персонал, который прокатывал карты, то сейчас этого не требуется — клиент сам проходит в клуб и его визит автоматически регистрируется в базе. Поскольку система привязана к уникальным показателям — например, к тем же отпечаткам пальца, то в клуб могут пройти только те лица, которые имеют на это право.
  2. В России принято следующее: клиент отдает свою карту рецепционисту, ему выдают ключ, и данный ключ используется для шкафчика в раздевалке. Почему бы не использовать клубную карту для открытия-закрытия шкафчика? Такие системы давно существуют, у нас в том числе. Сразу идет огромная экономия на персонале рецепции — вы можете совсем отказаться от администраторов или поручить им другие, более важные задачи. К тому же электронный ключ стоит копейки, в разы дешевле обычного ключа, и его легко заменить в случае потери.
  3. Раз уж мы заговорили о шкафчиках — это прекрасный инструмент для получения дополнительного дохода. Клубы в Европе и США довольно часто заказывают у нас в дополнение к шкафчикам в раздевалках еще и шкафчики под аренду. Обычно они находятся в зоне функциональных тренировок, и клиенты пользуются ими как личными шкафчиками — за дополнительную плату, разумеется. Особенным спросом пользуются шкафчики для обуви. Думаю, что в России, с ее переменчивой погодой и большими расстояниями, возможность хранить часть вещей в клубе будет очень востребована.
    Раньше проблема заключалась в том, что этой системой очень сложно управлять. Клиенты не всегда пунктуально возвращают ключи — а иногда и совсем «пропадают». Нужно постоянно следить за тем, какие шкафчики арендованы, какие уже свободны, у кого аренда закончилась, а у кого еще нет. Сейчас систему можно программировать на оплачиваемый период времени. Если аренда шкафчика не оплачена, он может быть арендован другим клиентом. Таким образом, управление системой шкафчиков становится удобнее, прозрачнее и требует меньшей нагрузки на персонал.
  4. Маркетологи особенно выигрывают от внедрения технологий, поскольку исследования становятся проще. Например, система электронных ключей работает следующим образом (в Gantner, во всяком случае): вы можете запереть шкафчик в раздевалке, только если зарегистрировались на входе в клуб. Мы называем такую систему «принудительной регистрацией». Т. е. если клиент не зарегистрировался, ему придется вернуться на рецепцию и зарегистрироваться, иначе он не может запереть свой шкафчик. Система фиксирует, кто находится у вас в клубе и сколько времени, особенно если электронный ключ (или биометрические данные) требуются и на выходе из клуба.
    Если есть возможность, выбирайте систему с открытым интерфейсом, который совместим с программным обеспечением вашего клуба. В этом случае вы получаете всю необходимую информацию. Вы точно знаете, сколько времени клиент находится в клубе по времени входа/выхода, сколько времени клиент пользуется шкафчиком. Зачем это нужно? Представьте себе, например, что вы рассматриваете возможность размещения в вашем клубе зоны для общения, зоны для работы в Интернет. Данные показывают, что клиент использовал шкафчик 1,5 часа, но находился в клубе 3 часа. И таких клиентов довольно много. Поможет ли вам эта информация принять решение о размещении интернет-зоны или кафе? Полагаю, что да.
    Далее, поскольку вся информация собирается и выводится на ваш экран компьютера, вам точно известно о пиковом времени посещения клуба. Пиковое время посещения клуба различается в разных странах. Например, в Австралии это 6:00-7:00, 12:00-13:00 и начиная с 17:00. В Турции пиковое время наступает только в 7:30, когда все возвращаются из мечетей. Таким образом, существует возможность отследить степень загруженности оборудования, а также своевременно среагировать, например, на то, что кончаются шкафчики. Если процент занятости достигает до 80-90%, необходимо закупить больше шкафчиков, и вы делаете это до того, как клиенты начинают жаловаться.
  5. Очень важный вопрос — обеспечение безопасности в клубе. В особенности в дорогих фитнес-клубах, в шкафчиках которых клиенты оставляют свои айфоны и ключи от машины. Новые системы шкафчиков снабжены сигнализацией в случае взлома срабатывает сигнализация, и данные о взломе передаются либо на мобильный телефон клиента, либо на рецепцию. Мы проводили исследование в тех клубах, где установлены такие системы (правда, мониторили только Gantner — полагаю, что у коллег есть своя статистика) — уровень краж в раздевалках значительно снизился в последние годы.

Корр.: Андреас, все это звучит прекрасно, но если вдруг отключится электричество — вся система перестанет работать?

Andreas: Хороший вопрос! Теоретически — это так. Поэтому при установке мы рекомендуем подключать резервные блоки питания на случай перебоев, тогда все будет работать, как часы, и без электричества. Недорогой и эффективный метод. Но давайте еще ненадолго вернемся к технологиям.

Еще один пример связан с внедрением безналичного расчета. Клиенты могут использовать электронные наличные средства в клубе в виде клубной дебетовой и кредитной карты. Данной картой можно воспользоваться при покупке товаров в торговых автоматах, напитков в автоматах, в баре или ресторане и т. д. Известно, что безналичная оплата повышает доходность и снижает упущенную прибыль — в среднем при оплате банковской карточкой клиент тратит больше, поскольку отсутствует процесс физической передачи денег.

Эти и другие технологии призваны не только помочь вам, но и сделать пребывание клиентов в клубе комфортным. Они смогут выбрать себе любой шкафчик в раздевалке, им больше не нужно ждать своей очереди на рецепции, их тренировки сохраняются в системе, и клиент может просмотреть их через сайт или мобильное приложение. Все это помогает удержать клиентов — да и смотрится эффектно во время тура по клубу.

Мнение редакции:

Очевидно, что новый тренд в достижении эффективности — технологии. Как считают эксперты рынка, умные системы и тщательно прописанные стандарты постепенно вытеснят из фитнес-клубов низкоквалифицированный персонал. Это хороший прогноз для фитнес-индустрии — так поступают все развитые экономики.

С другой стороны, автоматизация бизнеса и оптимизация штата сотрудников позволяют вкладывать больше средств в улучшение сервиса и обучение персонала. Вопрос квалификации персонала в российском фитнесе — один из самых острых. Как и сервиса, кстати. Может быть, внедрение новых технологий гораздо важнее для фитнеса, чем мы думаем?
Марина Захарова
бренд-директор Onfit.ru