Маркетинг уже не работает так, как раньше — с этой фразы Кейси начала свою лекцию. Теперь недостаточно просто разместить рекламу и ждать звонков — вам нужны сотрудники отдела продаж (сэйлы), которые будут сами генерировать контакты с потенциальными клиентами. То есть люди, которые от природы способны найти подход к любому человеку (даже незнакомцу) и убедить его заниматься фитнесом — причем именно в вашем клубе.
«Первое правило бойцового клуба», по мнению Кейси, — нанять правильных людей. Что вам нужно понять из общения с кандидатами на место в отделе продаж вашего клуба?
а) Во-первых, узнайте, могут ли они следовать правилам и указаниям. Да, мы понимаем, что активные продажи требуют определенного креатива, но для успешных продаж нужен также самоконтроль и умение держать себя в определенных рамках.
б) Во-вторых, выясните, действительно ли они хотят заняться продажами. Может быть, им просто очень нужна работа, и больше ничего подходящего не подвернулось. Уточните, как они относятся к системе оплаты, завязанной на их личном результате.
в) В-третьих, попробуйте понять, насколько силен в них соревновательный элемент. Кейси обычно спрашивает кандидатов, занимаются ли они спортом. Спортсмены, даже просто любители, обычно воспринимают работу как соревнование и стремятся побеждать, а нацеленность на победу в продажах очень важна. Такие люди готовы работать сверхурочно, чтобы выполнить план, и даже после достижения желанной цифры не теряют азарта.
г) В-четвертых, проверьте его способности на практике. Кейси рекомендует две ролевые игры. Сначала попросите кандидата взять воображаемую телефонную трубку и ответить на звонок потенциального клиента, который хочет узнать о клубе. При этом достоверность информации роли не играет — кандидат может выдумать любые факты о клубе. Самое главное — насколько ему комфортно в этой ситуации и насколько он уверен в себе.
Затем дайте кандидату ручку или степлер — любой предмет с вашего стола — и предложите ему продать вам эту вещь. Прирожденный продавец будет не только говорить, но и спрашивать — и больше спрашивать, чем говорить.
д) В-пятых, испытайте его предприимчивость. Кейси всегда задает на собеседованиях один и тот же вопрос: «Что вы будете делать, если у вас не будет бюджета на рекламу?» Нужный вам человек сразу начнет перечислять варианты. Например: «Сначала я напишу всем своим друзьям в социальных сетях, потом возьму стопку визиток и пройдусь по соседнему бизнес-центру». Главное, чтобы он проявил готовность выйти за пределы офиса и общаться с незнакомыми людьми.
Кстати, если кандидат задает вам встречные вопросы, к примеру: «А часто у вас возникает ситуация, когда нет денег на рекламу?» — Кейси считает это хорошим признаком. Это признак активности и любопытства, которые свойственны хорошим продавцам.
Вы нашли подходящих кандидатов? Отлично! Теперь алмазам требуется шлифовка. Мисс Конрад рекомендует использовать 4 формата обучения сотрудников отдела продаж.
1. Стартовое обучение — длится минимум 2 недели. По словам Кейси, многие руководители считают этот срок слишком долгим и стремятся отправить сотрудника продавать уже через пару дней. Эксперт советует вспомнить о том, во сколько вам обходится привлечение одного клиента. В 100 долларов? В 150? Хотите ли вы тратить меньше? Если да, то, возможно, лучше вложить 2 недели и небольшую сумму в обучение, чтобы затем экономить тысячи долларов?
В рамках стартового обучения Кейси подробно разбирает с новыми сотрудниками следующие темы:
- «8 шагов к продаже» (в вашем клубе или сети их может быть 6, или 10, или любое другое количество — главное, обучить сотрудника пошаговой системе продаж);
- как отвечать на звонки потенциальных клиентов;
- Pre-Qualifying — какие формальные вопросы задавать клиенту при первом визите в клуб;
- Qualifiying — как определять потребности клиента, работа с опросником;
- модули FBF;
- презентация членства в клубе;
- работа с возражениями (что делать, если клиент говорит «нет»);
- как мотивировать клиента приглашать в клуб друзей и знакомых.
На каждом занятии отрабатывайте практические навыки: пусть сотрудники разыгрывают сценки из реальной жизни — визит клиента, звонок, заполнение бланка и т. д. Кроме того, каждый день новички должны работать на рецепции или проводить время в залах для тренировок, чтобы иметь возможность познакомиться с клиентами вашего клуба. И, конечно, будет полезно на несколько часов в день приставить их к более опытному сотруднику, чтобы они наблюдали за тем, как происходят продажи в реальной жизни, и учились в процессе.
Итогом 2-хнедельного тренинга должен стать экзамен — причем как письменный, так и устный.
Успешно сданный экзамен — это только базовая ступень. Настоящее обучение происходит каждый день на регулярной основе.
2. Еженедельные собрания персонала (обязательные для всех сотрудников отдела продаж).
Для того чтобы совещания приносили пользу, Кейси Конрад рекомендует соблюдать простые правила:
- предупреждайте персонал о собрании не позднее чем за 1 день до мероприятия;
- совещайтесь не дольше часа;
- придерживайтесь известного всем сотрудникам плана.
Разумеется, у Кейси есть свой план собрания, и выглядит он следующим образом:
- работа с цифрами: озвучьте индивидуальные и общеклубные показатели за неделю и за месяц (10 минут);
- уделите время развитию навыков (10 минут);
- практическая проработка предыдущего этапа в формате ролевой игры (10 минут);
- анализ новых потенциальных клиентов и способов их привлечения за неделю (15 минут);
- обсуждение акций, спецпредложений и других инициатив отдела маркетинга, а также рекламы за неделю (5 минут);
- постановка целей на следующую неделю, мотивация сотрудников (5 минут).
3. Работа с числами — это не только часть еженедельных собраний, но и отдельное поле обучения менеджеров. Особый акцент Кейси делает на необходимости переводить всю деятельность отдела продаж в цифры. «Цифры не врут», — одно из ее любимых выражений. Отчет, который готовят менеджеры, умещается на одном листе бумаги и включает следующие KPI (ключевые индикаторы производительности):
- количество новых потенциальных клиентов (Leads);
- процент звонков, переведенных в визиты;
- количество запланированных визитов потенциальных клиентов в клуб за каждый день;
- количество презентаций клуба потенциальным клиентам за каждый день;
- количество проданных карт/абонементов;
- количество клиентов, приведенных действующими клиентами или менеджерами благодаря контактной информации от действующих клиентов (Point of Sale Referrals).
Такой отчет позволит точно формулировать индивидуальные и командные цели, а также покажет, на чем нужно сконцентрироваться каждому менеджеру, какие навыки развивать.
4. Ежедневные мини-тренинги — еще один способ мониторить работу отдела продаж. Кроме того, это прекрасный инструмент мотивации. Кейси рекомендует выделять от 5 до 15 минут в день на индивидуальную беседу с каждым менеджером по продажам. В идеале этот мини-тренинг должен включать 4 блока:
- анализ динамики продаж;
- анализ работы с потенциальными клиентами;
- развитие навыков и умений;
- постановка цели на день.
Кейси настаивает на том, что эти ежедневные встречи очень важны для бизнеса и должны обязательно присутствовать в расписании руководителя отдела продаж — неважно, насколько заняты ваши менеджеры. Распространенная ошибка — приглашать для беседы только «отстающих», которым нужна дополнительная помощь и/или мотивация. Мини-тренинг нужен абсолютно всем сотрудникам, вне зависимости от уровня их компетенций.
Во-первых, таким образом руководитель укрепляет рабочую дисциплину и держит сотрудников «в тонусе». Во-вторых, персоналу проще сконцентрироваться на ежедневных целях и уделять время профессиональному росту. В-третьих, атмосфера в коллективе гораздо комфортнее и больше простора для новых идей, когда сотрудники каждый день общаются с руководством.
Кейси отмечает, что специалисты по продажам азартны и любят побеждать, и советует эксплуатировать эти качества. В дополнение к вышеперечисленным сферам обучения она предлагает добавить соревновательных элементов в повседневную работу. Например, вручать призы тем сотрудникам, которые генерируют больше контактов с потенциальными клиентами (Leads). Или ставить перед отдельными сотрудниками и командой в целом дополнительные цели и поощрять за их достижение.
Еще один важный вопрос, которому Кейси уделила особое внимание в рамках своей лекции — «интернетизация» продаж. Все контакты с потенциальными клиентами должны переводиться в электронный формат. Каждому сотруднику присваивается своя уникальная промостраница, которая указывается на всех рекламных материалах (например, флаерах или визитках), которые он раздает потенциальным клиентам. Обычно это делается с помощью цифр или буквенного кода.
В частности, адрес страницы может выглядеть так: www.newclub.com/14 (где 14 — индивидуальный номер сотрудника). Или так: www.newclub.com/7dayscc (где cc — инициалы сотрудника, в данном случае Casey Conrad, то есть самой Кейси).
На всех страницах одинаковая форма заявки на участие в акции или получение спецпредложения (например, 1 день занятий бесплатно — 1-day Pass). Разумеется, функционал сайта при этом дает статистику, сколько заявок с какой промостраницы пришло за день, неделю, месяц. Эти цифры — и есть результативность каждого менеджера по привлечению потенциальных клиентов.
Кейси акцентирует внимание на том, что форма заявки должна быть максимально простой. В идеале — имя и электронный адрес. После ее заполнения почтовый робот автоматически отправляет на указанный адрес письмо с подтверждением и инструкциями, что делать дальше (сколько действует пропуск в клуб, к кому обратиться при визите, что взять с собой в клуб, часы работы, ссылка на расписание групповых занятий и т. д.).
Как же получить телефон потенциального клиента? По мнению Кейси, телефон гораздо ценнее электронного адреса, и клиенту нужно предложить что-то более существенное взамен. Как вариант, клиент заполняет заявку, нажимает кнопку «Отправить», страница перезагружается. Он видит благодарность за заполнение заявки и сразу же под ней — яркую надпись с еще более выгодным предложением (например, «Хотите узнать, как превратить 1 день бесплатных тренировок в 7? Кликните по ссылке ниже» и сама ссылка «Получить 7 дней тренировок бесплатно!»). И когда клиент кликает по новой ссылке, он открывает новую форму, в которой должен указать свой телефон.
Отдельно заметим, что Кейси настоятельно рекомендует не использовать на промостранице ссылки на сайт вашего клуба и вообще ссылки как таковые. «Мне невыгодно, — поясняет она, — чтобы клиент ушел с промостраницы и начал бродить по сайту. Вероятность, что он все-таки вернется и заполнит форму, существенно уменьшается».
Кейси подвела итог лекции, еще раз повторив основные тезисы, а именно:
- нанимайте на работу людей, которые любят и умеют общаться, а также могут извлечь из своего умения практическую пользу
- вкладывайте время и деньги в первичное обучение — это напрямую повлияет на доход клуба
- посвящайте еженедельные встречи тому, как увеличить поток потенциальных клиентов силами сотрудников отдела продаж
- цифры не врут! Анализируйте KPI персонала
- используйте ежедневные мини-тренинги, чтобы держать сотрудников в тонусе
- подумайте, как можно использовать соревновательный элемент для мотивации менеджеров отдела продаж
Неудивительно, что лекция вызвала такой ажиотаж. К сцене буквально выстроилась очередь из желающих задать вопрос и взять у Кейси визитку. У вас тоже появились вопросы? Пишите нам, оставляйте комментарии, и мы отправим их Кейси, а ее ответы опубликуем на сайте Onfit.ru и на нашей странице в Facebook.
Фото: Светлана Полякова, главный редактор Оnfit.ru
