Успешность бизнеса зависит от количества клиентов. Это аксиома. Фитнес-индустрия — не исключение, поэтому многие руководители клубов озадачены увеличением потока клиентов.
Можно ли в России говорить о «потоке», когда фитнесом занимается менее 2% населения? Аналитики утверждают, что проблема с одной стороны — в социальном и финансовом неблагополучии большинства (многие попросту выживают), а с другой — в том, что потенциальный клиент даже знает о пользе фитнеса. Говоря словами маркетологов, клиент не знает о продукте и его свойствах! В этом прежде всего виноваты продавцы, то есть — менеджеры по продажам.
Как современные клубы работают с клиентами, какие модели продаж используют и какие перспективы выхода из создавшегося положения видят? Сегодня мы поговорим об этом с Марианной Татарниковой, бизнес-тренером и HR-директором World Gym Group.
Марианна, скажите, пожалуйста, что сложнее с вашей точки зрения: покупать или продавать? Вы как HR-директор покупаете человеческий ресурс, и как бизнес-тренер — учите продавать. Можно одновременно успешно выполнять и то, и другое?
Спасибо за отличный вопрос!
Мне кажется, что главное в жизни — это интерес. Крайне интересно покупать и очень интересно продавать! Очень интересно «покупать» профессионализм в процессе отбора персонала, очень интересно продавать клубные карты (надо сказать, что я не только учу, но и сама очень часто продаю вместе с менеджерами на этапе открытия клуба). Кажется, что это разные вещи, но в этом процессе есть одно общее — это умение устанавливать контакт с абсолютно разными людьми. Несмотря на то, что цели разные, контакт — это универсальный «ключик» для решения разных задач, связанных с общением. Мне это очень интересно, поэтому мне нравится и покупать, и продавать.
С усилением власти потребителя, согласитесь, продавать стало сложнее. Какие изменения претерпевает наука продаж сейчас? По какому сценарию могут и будут развиваться модели продаж в ближайшем будущем?
Согласна, покупатель придирчив, т. к. эра потребления, в которую вступила и Россия, формирует у него ощущение пресыщения. Он также стал более разборчивым и избирательным, т. е. в одних ситуациях он может сделать выбор с пользу дорогого бренда, а в повседневной жизни все-таки старается оптимизировать свои расходы. При этом качество и цена продукта подчас не являются конкурентным преимуществом, это — как необходимая часть любого товара и услуги. Продавец уже не имеет права сказать: «вы купли это дёшево, поэтому не надо ожидать большего». Вне зависимости от стоимости потребитель ждет качества. Таким образом, с одной стороны продавец должен отлично знать свой товар, который, конечно же, качественен и оптимален по цене (иначе зачем он существует?), а с другой — быть прекрасным коммуникатором.
Парадокс: покупатели должны понимать, зачем они покупают товар или услугу, но это им может объяснить только продавец. А если не объяснит — то они не купят, они пойдут к другому, который им это объяснит. Поэтому модель продаж будет развиваться в направлении налаживания долгосрочной коммуникации с покупателем. Все будет подчинено цели: во-первых — понять покупателя и во-вторых — обеспечить ему то, что он хочет.
Стратегии НЛП (нейро-лингвистического программирования) уже давно применяются в сетевом маркетинге. Для фитнес-индустрии это новшество? Уже есть примеры успешного применения стратегий НЛП в индустрии фитнеса и велнеса? Приведите их, пожалуйста.
НЛП — это технологии, которые эффективно применяются не только в психологическом консультировании и психотерапии, но и в рекламе, в продажах, в бизнесе, потому что с одной стороны, отвечают на вопрос: как эффективно взаимодействовать с другими людьми, и с другой — обеспечивать свои интересы. НЛП — это не магия и не волшебная палочка, это серьезная работа над собой, это учеба и постоянное развитие.
Самое смешное то, что большое количество техник НЛП прочно вошли в классические тренинги по продажам... но, к сожалению, мало кто этим реально пользуется, например, техники установления эффективного контакта, отзеркаливания, алгоритм постановки вопросов и т. д. Поэтому можно смело сказать, что эффективные продавцы — и в фитнесе/велнесе в частности — активно используют техники НЛП, т. к. они хотят понять, КАКОЙ перед ними клиент, и КАК можно быстрее наладить с ним общение. Все просто! Сложность одна: уйти от теории к практике, то есть действительно начать это делать!
С точки зрения НЛП имеет ли значение, что продавать: картошку, гвозди или фитнес-услуги (то есть, сервис)? Очевидно, что приобретая карту в клуб, клиент покупает не только продукт, но и «упаковку». Мало того, что товар под названием «фитнес» надо продать, надо еще и предложить красочную «упаковку», то есть сервис, услуги, установить долгосрочные отношения с клиентом. Как данная задача решается с помощью НЛП?
Именно эта задача и решается с помощью техник НЛП. Что такое долгосрочные отношения? Это отношения похожие на дружбу. Я не буду дружить с человеком, который мне не нравится. А НЛП помогает «понравиться» моему собеседнику.
Системой продаж с использованием НЛП может овладеть любой менеджер? Насколько это затратно в организационном плане (стоимость)?
Овладеть может каждый. Затраты составляют традиционную стоимость тренинг-дня. Конечно, если продавец пойдет на длительные (16 дней) тренинги по НЛП, то его эффективность будет намного выше, и не только в продажах, но и в жизни в целом.
2 июня в рамках World Gym Fitness Fest' состоится Ваша бизнес-сессия на тему НЛП в продажах. Чему можно научиться на этом круглом столе, если раньше я об НЛП не слышала?
Круглый стол — это в первую очередь — обмен мнениями. Поэтому мы с коллегами обсудим, какие техники особенно работают, как лучше этому научить продавцов, какие методы не приемлемы в работе и т. д. Конечно, в начале мы определимся с понятиями, чтобы все участники понимали, о чем будет идти речь.
Появилось новое поколение потребителей, которые привыкли получать многие товарные ценности бесплатно, к примеру, запросто скачав музыку или видео в интернете. Они убеждены, что именно так и должно быть! Ситуация в сегодняшнем бизнесе такова: конкуренция платных товаров превратилась в конкуренцию бесплатных товаров и сервиса, по сути, появилась бизнес-модель «бесплатного продукта». И если потребитель понимает, что в этой "войне" он получит товар или услугу бесплатно, надо научиться извлекать пользу из этой ситуации. Как вовлечь такого потребителя в товарно-денежные отношения? Какие инструменты может предложить НЛП?
В поведении людей есть две стратегии: получить удовольствие и избежать боли. Мы пользуемся и теми, и другими стратегиями, хотя, конечно, какая-то из них преобладает. В продажах важно формировать потребность клиента в покупке. К огромному счастью, мы продаем здоровье, хорошее настроение, гармонию. И нам не стыдно за свой продукт. Здоровье в интернете не скачаешь, в любом случае надо заниматься. Если человек никогда этого не делал, то шанс того, что он будет самостоятельно каждое утро делать пробежку, мал (хотя и не исключается). Фитнес-клуб дает возможность заниматься своим здоровьем в комфорте, в приятной обстановке, в конце-концов — не зависеть от погоды!
Эта тактика — формирование у клиента стремления к удовольствию. Хочет ли человек быть больным? Если задать вопрос клиенту, как он чувствовал себя 8 лет назад — лучше или так же, и он ответит, что раньше было лучше, то можно у него спросить, как он будет себя чувствовать, если он ничего не изменит в образе жизни еще через 8 лет? Этот вопрос — стратегия избегания боли. Мы хотим, чтобы человек избежал негатива. В процесс продажи важно, чтобы клиенту были даны аргументы в пользу удовольствия и в пользу избегания негатива, тогда все его мотивационные силы будут включены, и механизм «халявы» перестанет работать.
Думая об отношениях продавца и клиента, я вспоминаю давным-давно прочитанный афоризм: «Мягкость не делает врага другом, а лишь увеличивает его притязания». Как вы можете прокомментировать данную ситуацию в отношениях продавца и покупателя с точки зрения НЛП? Есть здесь "потерпевшие" и "победители"?
Есть и другая схема «выиграть — выиграть». НЛП позволяет это сделать. Мягкость — не всегда способность понять, а НЛП как раз позволяет понять другого человека. Иногда надо жестко сказать клиенту, что еще один день — это промедление в отношении своего здоровья.
Все ли техники НЛП, с вашей точки зрения, корректны по отношению к потенциальному покупателю фитнес-услуг? Что можно использовать в работе из НЛП, а что нет?
Я вас успокою. Вот так спонтанно применить некие запрещенные приемы продавец не сможет. Можно научиться методам агрессивного воздействия, но на это придется потратить много лет.
Определение границ влияния, вопросы, связанные с манипуляциями и многие другие мы как раз и обсудим на круглом столе!
Встретимся с Марианной Татарниковой и другими экспертами и обсудим данную тему более подробно на бизнес-сессии для топ-менеджеров фитнес-индустрии в рамках World Gym Fitness Fest'12 02 июня 2012 г.
Катя Райтер
специально для Onfit.ru
