Дмитрий Киселёв — управляющий директор велнес-клуба «Витаспорт» встретился с корреспондентом Onfit.ru Катей Райтер и рассказал о проектах, о себе и о важности средних показателей.
О Вас
Дмитрий, расскажите, пожалуйста, о себе: что окончили, каким спортом занимались, чем увлекались?
Я закончил московскую среднюю школу с углубленным изучением английского языка. Учился хорошо, хотя отличником не был.
Поступил в Московский Институт Управления на факультет международной экономики, а закончил, когда его переименовали в Государственный Университет Управления.
Если говорить о спорте, то в наше время все росли со спортом: секции были доступны, особых развлечений почти не было. Подростком я занимался боксом в «Динамо» и «ЦСКА». Продолжил в университете.
Каких успехов добились?
Ну, чемпионом страны, города и даже своего района я не был. Помню, что я тогда расстраивался по этому поводу. Сейчас я понимаю: годы моих занятий спортом, из которых восемь — в боксе, не прошли даром.
Как складывалась «спортивная составляющая» в вашей дальнейшей жизни?
Как поддерживающая. Почти в любой компании, куда я приходил, до того как стал профессионалом в фитнес-индустрии, я организовывал различные спортивные мероприятия, например, турниры по футболу.
Если говорить о фитнесе, то я в числе первых начал посещать фитнес-клуб. Это было в начале девяностых, как только появились первые клубы в Москве.
Откуда у Вас появилось желание развивать тему здорового образа жизни?
Может показаться, что в фитнес я попал случайно. Мне, кстати, самому поначалу так казалось. Впрочем, в 2002 году мой приятель пригласил меня Startup-менеджером на проект строительства фитнес-клуба «Камелот Gym» на Комсомольском проспекте. После ввода в эксплуатацию здания в 2003 я стал управляющим этим клубом. Мне, профессиональному менеджеру, было невероятно интересно, как построена система управления в фитнес-индустрии: ключевые показатели, система лояльности.
Но я не планировал тогда связать свою жизнь с фитнесом, это понимание пришло чуть позднее. Как только я осознал, что фитнес — это серьезная отрасль, настоящая индустрия, тогда я решил развивать это направление.
Когда это произошло?
В 2004 году после посещения MIOFF.
О бизнесе, проектах
Ваш первый проект — ELSE Group. Расскажите о нем, пожалуйста.
Идея ELSE Club возникла у владельца «Кроста» Алексея Алексеевича Добашина. И идея эта великолепна от замысла до реализации. Только благодаря его настойчивости и постоянному контролю это проект удалось запустить. Сейчас я могу с уверенностью сказать, что мне невероятно повезло, что я управлял этим проектом четыре года. Ведь на базе ELSE Club были созданы все технологии управления современным велнес-клубом, а мои сотрудники сейчас управляют большинством премиум-клубов Москвы.
В каких проектах Вы еще участвовали?
Мне довелось работать с крупнейшими девелоперскими компаниями — KRProperties, ForumProperties, ГК «Гута».
Кроме того, я строил, консультировал или управлял десятком проектов: EVO (Минск), ЦКЗ «Чистые Пруды», «Ройал» велнес-клуб, велнес-клуб «Биосфера», велнес-клуб Pride на Рублевке и многими другими. Кстати, технологии управления этими клубами были выстроены на базе ELSE Club.
С момента моего ухода из ELSE прошло почти пять лет. Кстати, там сейчас совершенно новая команда сотрудников.
Как Вы пришли к идее создания принципиально новой системы управления клубом премиум-сегмента?
Дело в том, что в нашей индустрии существует множество трендов, которые надо увидеть, проанализировать и... не знаю, как правильно подобрать слово, — «оседлать», наверное.
Вы правильно заметили, что речь идет о финансовой системой управления, ведь устойчивость обеспечивается доходом. Мы увидели, что доход нужно диверсифицировать. Все просто: необходимо использовать внутренние возможности клуба для получения прибыли.
Так как клиент велнес-клуба нуждается в принципиально другом наборе услуг, нежели клиент фитнес-клуба, у нас появились СПА, кинезис, диетология. Мы уверены, что любая программа клиента, составленная «на глазок», почти всегда — профанация. Без полноценной диагностики не обойтись.Таким образом, разрозненный набор услуг вписался в единую программу. Когда мы добавили велнес-консультатнта, как центр управления системой, и платиновые карты, как финансовый инструмент — велнес-клуб заработал на славу. На дворе был как раз 2008 год.
Понятно. Есть понятие общего состояния, общих правил, каких-то усредненных показателей, к примеру, средней температуры по больнице, конкурентной среды, чего угодно. Анализируя информацию о Ваших проектах, понимаешь, что понятие «средний» Вам чуждо. Это личный перфекционизм или что-то еще?
Средние показатели — самые важные: на них делаются все прогнозы: среднее количество посещений клуба, средняя продолжительность нахождения в клубе, средний возраст клиента, средний чек.
Другое дело — средний результат. Это — не очень хорошо. Вернее результат на каком-то этапе может быть не только средним, но и плохим, такое случается. Главное — неудовлетворенность плохим результатом. Желание и умение его изменить.
Что касается моего личного перфекционизма — это не так. Знаете же, вероятно, историю Джона Делориана, создателя одноименной машины. На ней летал профессор Браун из фильма «Назад в будущее». Джон был перфекционистом до мозга костей, пытался создать идеальный автомобиль. Не создал и обанкротился.
Какие еще проекты Вам интересно развивать и реализовывать (как в фитнес-индустрии, так и в других областях)?
Мне интересны проекты в рамках фитнес-индустрии. Я не задумывался о других отраслях. Мой проект на сегодняшний и завтрашний день — «Витаспорт», и он требует концентрации усилий, знаний и времени. Вообще же мне интересны технологичные и эффективные решения, за которыми будущее нашей индустрии.
Во всем, что Вы делаете, чувствуется системный подход. Вы — основательный человек? Считаете, во всем должна быть грамотно выстроенная система?
Я считаю, что несистемный успех случаен. А система, может и не построится за один день, но будет давать стабильный и хороший результат с высокой степенью надежности.
Что касается меня, то мне помогают некоторые члены нашей команды как раз в аспекте основательности. Мне хотелось бы, чтобы все делалось быстрее.
Как правило, такой подход у людей, получивших математическое, техническое образование. Это справедливо в Вашем случае?
Справедливо отчасти — у меня финансовое образование. Первое же мое образование экономическое: международная экономика. А технического образования у меня нет, я не инженер и не технолог.
Знаю, Вы посещаете отраслевые семинары, не упускаете возможности получить и дополнительные знания. Что ценного для себя лично Вы видите в этом?
Я считаю, что именно новые знания могут резко повысить эффективность менеджмента. Кроме того, я всегда стараюсь слушать выступления своих коллег.
Из недавних программ, которые я прошел, хотел бы отметить изучение стандарта PNBOK (Управление проектами) и дополнительные семинары по бюджетированию.
О «Витаспорт»
«Витаспорт» — единичный велнес-клуб. Планируете ли Вы открывать еще клубы в Москве, в России?
«Витаспорт» — это своего рода мегаполис: 33 000 квадратных метров, 20 кортов, открытые бассейны. Клуб такого формата открыть в Москве почти невозможно. Однако программы развития бренда постоянно рассматриваются, и возможно мы вскоре поговорим и об этом.
Где, на Ваш взгляд, проще заработать в сфере здорового образа жизни (фитнеса, велнеса): в США, с огромной конкуренцией, но и отсутствием видимой динамики, в Европе, с развитым рынком, или в России, с пока еще диким рынком, но с хорошей динамикой, конкуренцией и ценой (пока что)?
В США конечно множество плюсов. Основные из них это — огромный вес фитнес-индустрии 16-17% против наших 3,5%. Второе это доступность: низкая стоимость членства и помесячное списание.
В Европе все очень разнородно: фитнес-индустрия Германии на мой взгляд серьезно отличается от Испании или Италии.
Объединяет лишь одно: успех сопутствует профессионалам. В рамках любой концепции, премиальной или демократичной, есть примеры успешных и провальных проектов.
Аудитория Вашего клуба — состоятельные клиенты. Как Вам удается привлекать их в свои клубы?
Мы очень любим наших клиентов, они действительно уникальные.
Большую часть новых клиентов привлекают именно наши действующие клиенты. Нам очень важно не подвести ожидания новых клиентов и репутацию действующих, дающих рекомендации. Мы запланировали очень серьезные преобразования в клубе, своего рода апгрейд: новое оборудование, покрытия, освещение. При этом нам очень важно сохранить дух клуба, ведь многие клиенты посещают клуб почти десять лет.
У нас трудятся очень хорошие профессионалы: и спортивные специалисты, и специалисты СПА. Замечательные велнес-консультанты, врачи. Сильный менеджерский состав. Наша программа продвижения клуба очень современна.
«Витаспорт» предлагает лучшее из новинок. В этом можно убедиться, посетив сайт вашего клуба. Однако перед рыночными законами все равны: идет постоянная борьба за клиента. В Вашем случае: могут ли новинки оборудования, программ создать долгосрочную связь с Вашим клиентом? Что привлекает Ваших постоянных клиентов ?
Борьба за клиентов — это конечно важно. Но еще важнее — каковы методы этой борьбы. Мы ведем себя очень этично в этом вопросе. Во-первых, удержание клиентов — важнейший показатель успеха. У нас он очень высок.
Второе — рост количества новых клиентов и «возвращенцев». Мы довольны темпами прироста. Что стоит за цифрами?
Оборудование — очень важный фактор, но мы пока не установили новое оборудование, а количество клиентов увеличивается.
Персонал, технологии, сервис. Это все элементы единой системы, и трудно выделить что-либо, более важное, чем другое. То есть выстроенная система дает конкурентное преимущество.
Если разодрать ее на запчасти — все элементы легко скопировать, а попробуйте скопировать систему. Уверен, что Вам тоже известно, что и расположение клуба, и набор услуг — теннис, бассейны, бани — также невероятно важны.
Спасибо, согласна. Насколько остро для «Витаспорт» стоит проблема фитнес-кадров? Ваши принципы подбора персонала — универсальные для фитнес-индустрии?
Проблема кадров — одна из ключевых проблем бизнеса. Нам, к счастью, повезло — несмотря на отсутствие собственного центра подготовки, к нам приходят отличные специалисты. Устроиться к нам на работу в «Витаспорт» непросто, и мы не сталкиваемся с проблемой кадрового голода.
Приглашая нового специалиста, мы всегда во главу угла ставим профессионализм: знания, опыт и коммуникации.
Насколько востребован для Вашей аудитории персональный тренинг и почему?
У нас в клубе очень востребован велнес-консультант, который составляет индивидуальную программу каждому клиенту. А рамках этой программы востребованы и тренеры, и спа-специалисты, и специалисты по реабилитации. Это — важное отличие велнес-клуба от клубов более простых форматов.
В «Витаспорт» Вы предлагаете продукт по уровню сервиса отличающийся от других клубов премиум-класса. Как Вам это удается?
В «Витаспорте» достойный уровень сервиса, несомненно. Но развитие этого уровня является нашей важнейшей задачей. Мы, прямо скажем, не удовлетворены этим уровнем. И то, что он у нас лучше, чем у большинства других клубов, нас никоим образом не радует и не успокаивает. Уровень сервиса достигается разработанными инструкциями, мотивационными программами, обучением. Технологически он достигается использованием правильного оборудования и его своевременным обслуживанием. А оценивается этот уровень процентом продления клубных карт.
И каков у Вас процент продлений?
У нас он чуть ниже 70%.
Идеальная работа команды клуба в российском фитнесе, как мне кажется, присуща клубам премиум-класса. А чего не хватает другим клубам? Вообще, Вы согласны с моим утверждением? От чего зависит работа команды?
Сотрудники клуба не всегда являются командой, для ее создания требуются усилия. Важную роль играет руководитель, от его стиля управления зависит эффективность команды. Людям должно быть комфортно.
Я не ошибся. Именно комфортно — для того чтобы реализовать себя на работе на 100%. Это не имеет ничего общего с комфортом для бездельников.
Конечно, не нужно игнорировать финансовую мотивацию. Но все лидирующие компании в своих сегментах не платят сотрудникам самые высокие зарплаты.
У сетевых и несетевых клубов есть свои плюсы и минусы. Какие трудности управления присущи, по Вашему опыту, несетевым клубам?
Несетевые клубы имеют ряд плюсов: как ручная работа против механизированного производства. Индивидуальный подход к клиенту, творческая атмосфера, быстрое принятие и осуществление решений.
Минусов тоже много: отсутствие собственной школы подготовки кадров с нуля, очень большая зависимость от личности руководителя.
В планируемых показателях Вы довольны текущей финансовой ситуацией? Что мешает быть еще более успешными?
Мы довольны динамикой, а результаты, конечно, хотелось бы улучшить. Время нельзя сжать, все — шаг за шагом.
У меня хороший опыт преодоления кризиса 2008 года, надеюсь, что он мне не пригодится, но общая экономическая ситуация смущает.
Вы допускаете, что фитнес-клубы когда-нибудь умрут как клас и, останутся только велнес-клубы?
Конечно же, нет. Фитнес- и велнес-клубы — не взаимоисключающие понятия. Велнес-клубы — атрибут премиального сегмента, фитнес-клубы — более простой и доступный формат. Всегда будут покупать и «Ладу» и «Бентли». Просто покупатели у них разные. А вообще в индустрии скоро наступят перемены, я уверен.
Кого Вы считаете своими единомышленниками в фитнесе?
Знаете, мне очень везло с коллегами. Валерий Шмидт, человек, который раскрыл для меня понятие велнеса. Мне очень нравится то, что делают Елена Силина, Марианна Татарникова, Ольга Киселева, Екатерина Калинина, Юля Ионидис и многие-многие другие. Вообще, сложный вопрос, я готов перечислить очень много управленцев, консультантов и владельцев клубов. Извините, я боюсь кого-то не назвать.
Есть ли у Вас кумир в спорте, фитнесе?
Нет, не вижу в этом для себя смысла. Однако есть огромное количество людей, которые мне интересны, и мнение которых мне очень важно. Многих из них я только что перечислил.
Об IHRSA, FIBO
Какие выставки, в т. ч. международные, Вы посещаете?
Я посещаю мировую конференцию IHRSA в США, и очень часто европейскую IHRSA.
В России очень важно посещать MIOFF, «Фитнес-саммит» и Съезд специалистов индустрии. Кстати, на этих мероприятиях и в рамках программ МВА я также выступаю спикером и активно делюсь своими знаниями. Посещаю не менее восьми мероприятий в год.
Что больше всего понравилось на нынешнем Конгрессе IHRSA 2014 в Сан-Диего? Что нового узнали? Чьи выступления можете отметить?
Нынешний конгресс в Сан-Диего поразил мощнейшими генеральными сессиями. Это — выступления неотраслевых экспертов, лидеров в других отраслях, прежде всего Гарри Вайнерчука с его темой о соцсетях. Я давно заметил такой подход при проведении конференций: несколько лет назад в рамках «ПИРа» спикером по теме работы в команде был главный дирижер Венского симфонического оркестра! Поверьте, это была лучшая лекция в моей жизни о работе в команде.
Возвращаясь к IHRSA в Сан Диего: мне очень импонируют эксперименты австралийца Пола Брауна с его программами вовлечения новичков. Я, откровенно говоря, чуть меньше люблю мотивирующие лекции, хотя не отрицаю их важность. Мне важнее стратегии и инновации.
Многие коллеги отмечают слаженную работу российской команды.
Я согласен: атмосфера в русской группе мне также понравилась, видно, что индустрия повзрослела и многие детские обиды отдельных участников друг на друга остались в прошлом.
В чем Вы видите свое предназначение?
Мне важно социальное служение: я хочу хорошо выполнять свою работу на благо клиентов, собственников и сотрудников. Понимаю, что иногда эти цели трудно совместить.
Ваш типичный распорядок рабочего дня?
Довольно обычный: я встаю рано, уж точно до семи утра. Поэтому на работе я тоже рано начинаю свой день. А вот уезжаю довольно поздно. Вообще мой рабочий день — 11-12 часов. Выходные я посвящаю семье, люблю краткие поездки на выходные в Европу или по России, главное, чтобы дети были здоровы.
Какие задачи ставите перед собой в самое ближайшее время?
Очень хочу завершить ключевые преобразования в «Витаспорт», а в личном плане отвечу предельно откровенно: очень хочу чаще тренироваться и попробовать себя в теннисе!
Удачи Вам во всех начинаниях и с наступающим Новым 2015 годом! Спасибо за беседу.
И Вам спасибо! Всем читателям и команде Onfit.ru хочу пожелать успехов в Новом Году, постоянного движения вперед, ведь дорогу осилит идущий, и, конечно же, здоровья и активного долголетия.
Беседовала Катя Райтер
Специально для Onfit.ru
