#1-news_article-18415
Alan Leach. Стратегия и практика: как увеличить прибыль - Фитнес клубы России
Поделиться
июль
22

Alan Leach. Стратегия и практика: как увеличить прибыль

Alan Leach. Стратегия и практика: как увеличить прибыльЯ работаю в компании West Wood Club в Дублине, Ирландия. В течение следующих 90 минут я расскажу вам, как разработать план по продажам и маркетингу, который позволит увеличить прибыль вашего клуба.

Я сразу хочу сказать, что все, о чем я буду говорить — это наш собственный опыт. Я делюсь им не для того, чтобы показать, какие мы успешные, а для того, чтобы вы могли использовать наши идеи в своем клубе. И не важно, о каком формате идет речь — большом, маленьком, студии, женском клубе — некоторые примеры из нашего опыта наверняка хорошо сработают и у вас.

О клубах West Wood Club

Расскажу немного о нашей сети — некоторым нашим фитнес-центрам уже 27 лет. Мы находимся в премиальном сегменте: цена присоединения -694 доллара, ежемесячный платеж — 99 долларов. Или 125 долларов, если член клуба хочет, чтобы в стоимость членства так же был включен теннис. Во время акций мы "играем" с ценой присоединения и никогда не затрагиваем ежемесячный платеж.

Скажу честно, многое из того, что мы делаем и что действительно работает, мы заимствуем у небольших клубов США. Программы Les Mills у нас очень популярны. И если вы наберете в Google «самая большая студия групповых занятий в мире» — первым в результатах поиска будет West Wood Club. Наш зал вмещает более 100 человек одновременно.

В нашей сети все клубы просторные. Поэтому привлечение новых клиентов — это основная задача, которая стоит перед компанией, т. к. в радиусе 2-4 мили от клуба сосредоточены несколько клубов-конкурентов того же сегмента. Например, недавно рядом открылся новый клуб класса люкс с более привлекательной ценовой политикой.

В Дублине у нас есть и бюджетные клубы с... 25-метровым бассейном. В Ирландии «бюджетный» клуб не значит «сухой». В некоторых клубах эконом-класса стоит оборудование Technogym, есть семейные бюджетные клубы.

Другие важные конкуренты для нас это фитнес-клубы, субсидированные государством (с нашим клубом таких 4 — и все они имеют прочное положение на рынке) и клуб при университете. Государственные клубы, так же как и мы, ведут очень агрессивную политику продаж.

История продаж с 2003 до 2009 года

Даже если у вас клуб эконом-класса, даже если вы пытаетесь экономить на маркетинге/рекламе — у вас должен быть маркетинговый план.

В 2008 году Ирландия пережила крупнейший финансовый кризис за всю историю страны. Экономический спад застиг экономику на пике — люди покупали безумные вещи за безумные деньги. Чем дороже стоило членство в клуб, тем было лучше. Замечательное время было тогда — мы как раз начали свою работу. 3 клуба (сейчас эти 3 клуба насчитывают 20 000 членов), высокая цена на карты.

В период между 2003 и 2005 годами мы привлекали около 7 100 новых членов клуба в год. Я пришел в компанию в январе 2006 года. Передо мной стояла задача увеличить количество новых клиентов, так как этих 7100 в год было недостаточно.

У вас уже есть план по продажам и маркетингу, но вы не достигаете желаемых результатов? Пересмотрите свой план. Когда я пришел в компанию, то сконцентрировался на отборе и найме правильных продавцов и их постоянном обучении. Это был мой фокус на протяжении 2 лет — агрессивные тренинги для продавцов, найм и удержание сотрудников. В результате в 2008 году мы привлекли 11 490 новых клиентов. В среднем с 2006 по 2008 года мы продавали в год 10 855 новых членств! То есть на 53% больше по сравнению с пиковыми годами 2003-2005, при том что цена присоединения выросла на 150%. Первоначальная стоимость была 300 долларов, мы увеличили ее до 500-600. Цена присоединения платится один раз — это как вступительный взнос в клуб, затем с карты клиента ежемесячно списывается определенная, существенно меньшая сумма. Кстати, ежемесячные оплаты за членство мы также увеличили на 10%.

В 2008 настал кризис.

Вот несколько цифр для сравнения:

  • уровень безработицы в Ирландии в 2001 году был 3%, в 2008 — 8,6%, в 2012 — 15%.
  • В 1996 дом в Дублине можно было купить за 80 000 долларов, в 2000 тот же дом стоил уже 276 000 долларов, в 2006 — 600 000.

За период с 2008 по 2009 год мы потеряли около 70% наших клиентов, это была катастрофа.

Как выжить в острой неблагоприятной конкурентной среде

Я это все вам говорю с одной целью — когда вы разрабатываете свой план на год по продажам и маркетингу, вы обязаны учитывать все возможные экономические показатели и прогнозы, которые могут повлиять на ваш бизнес. Наблюдая за тем, как меняется экономика, вы можете предсказывать покупательскую способность вашего потенциального клиента.

Вам необходимо понимать, как важно правильно составлять план и на 12 месяцев, и на более длительный период. Многие компании не выживают в кризис, потому что они удовлетворены своими успехами в пиковое время и не пытаются прогнозировать рынок, изучать его.

В 2012 году рядом с нами открылся фитнес-клуб местного университета, который начал проводить активные и агрессивные продажи, нацеленные на тот же рынок, что и мы. Существенная часть сотрудников, которых я сам лично нанимал и обучал, перебежали туда.

Второй клуб, открывшийся рядом с нами, субсидировался государством. Мы знали о том, что эти два клуба будут вводиться в эксплуатацию в 2012 году, и были готовы к этому.

Мы окружены конкурентами, и такое ощущение, что они специально начали строиться вокруг нас, чтобы забрать наших клиентов. Приведу пример рекламы одного из бюджетных клубов, который находится рядом с нами. Я не знаю, насколько это легально, и почему такие вещи вообще могут быть легальными (далее — запись радиорекламы одного из клубов Дублина, который находится рядом с Westwood Gym. — прим. Лейлы): «Наш новый клуб открывается через несколько недель! Годовое членство стоит всего 200 евро в год, и нет цены присоединения! Тогда как Westwood Gym стоит 75 евро в месяц. У нас все классы включены в стоимость членства! Приходите!» Этот клуб расположен настолько близко, что рекламный аудиоролик мы слышим постоянно в течение всего дня, находясь в нашем клубе.

Таким образом, мы окружены 2-мя бюджетными клубами, один клубом, субсидированным государством, и университетским клубом, в который было вложено около 60 млн. долларов. Мы выжили и выживаем за счет нашего плана. Потому что заранее предусмотрели возможность появления агрессивных конкурентов.

West Wood Club

Маркетинговый план: вводная информация

Неважно, сколько страниц в вашем маркетинг-плане — он может быть на 5-ти, а может быть и на 50 страницах. Наш план всегда от 15 до 20 страниц. Он должен быть составлен в такой форме, чтобы все ваши сотрудники его понимали. Кроме того, маркетинг-план должен быть понятен любому другому человеку, который запросил у вас эту информацию.

Мы с вами чуть позже коснемся основных "P", которые каждый маркетинг-план должен содержать в себе:

  • Product (продукт),
  • Price (цена),
  • Promotion (продвижение),
  • Place (место).

Цели в вашем плане должны быть актуальными и измеримыми. Не ставьте перед своим продавцам нереализуемые цели. Если они постоянно не будут выполнять план и не будут получать свою комиссию, они опустят руки.

Ваши цели должны быть определены во времени.

Маркетинговый план: определяем размеры рынка и изучаем экономическую среду

Для начала вам необходимо провести аудит:

  • нужно понять, на каком рынке вы собираетесь работать,
  • каковы размеры вашего рынка.

Например, для наших клубов маркетинговая зона — это радиус 12-15 минут на автомобиле до дверей клуба.

Следующий момент, на который вам надо обратить внимание — это экономическая среда: то, что, по вашему мнению, может повлиять на ваш бизнес в течение следующих 12-14 месяцев.

  1. Обратите внимание на уровень безработицы и ее прогнозы.
  2. Посмотрите на прогноз изменения уровня розничных цен на вашей территории, сколько потребители тратят и на что.
  3. Изучите рынок технологий и возможные перемены на этом рынке.
  4. И конечно, особое внимание обратите на ваш собственный рынок — на ваших конкурентов, посмотрите, какие тенденции индустрии сейчас популярны, что делают или не делают ваши конкуренты, и тому подобное.
  5. Посмотрите, какие прогнозы идут с точки зрения вмешательства государства в ваш бизнес. Например, в Ирландии государство вкладывает огромные средства в местные государственные спортивные учреждения, что, бесспорно, оказывает негативный эффект на наш клуб и бизнес.

Маркетинговый план: преимущества перед конкурентами

Другой важный момент, который вам нужно определить — это ваше отличие от конкурентов, ваше позиционирование. Если у вас 25 дорожек, а у конкурента их 20 — это не преимущество. Вам важно понимать, что именно вы делаете по-другому, предоставляя те же услуги, что и конкурент. Например, мы позиционируем себя не просто как фитнес-клуб, а как оздоровительный клуб. Если ваш потребитель не видит отличий и не понимает их, а также не понимает ваше позиционирование, то это ваша ошибка. Если вы смотрите на себя как на семейный клуб, но ваш потребитель этого не знает и не замечает — это очень плохо.

Когда вы начинаете работать над брендингом, проделаете следующее упражнение: подумайте о своем рынке (на котором вы собираетесь работать или уже работаете) и назовите 5-10 имен фитнес-клубов, которые сразу же приходят вам в голову. Так вот, ваша задача — чтобы ваше имя приходило в голову потребителя первым, как только его попросят назвать фитнес-клубы в данном районе. Это ваша задача в построении бренда.

Маркетинговый план: сегментация рынка

Определите для себя сегментацию рынка и персонализируйте этот процесс. Сегментация может быть самой простой и банальной — например, по полу: мужчины и женщины. Но вы можете пойти глубже — по возрастной категории: молодые мужчины и пожилые мужчины. Вам нужно расписать и закрепить в плане все возможные сегменты рынка — те категории населения, с которыми вы собираетесь работать. Потому что именно отсюда будет строиться ваша работа по привлечению этих клиентов.

Например, группа Life — представитель группы Боб, ему 50 лет, он семьянин, работает и любит играть в гольф — это одна из групп, на которую мы будем рассчитывать при продаже карт. Другая группа, которая у нас есть, это мамы-домохозяйки, которые не любят большие тренажерные залы.

Чем подробнее и детальнее вы описываете свою каждую маркетинговую группу (пол, возраст, хобби, работа, образ жизни и т. п.) — тем лучше для вас, тем точнее задача. Тем эффективнее будут ваши программы и акции по продажам.

Другой важный момент, на который я хочу обратить ваше внимание — это культура маркетинга и продаж в вашей компании. Прежде чем внедрять свой план в действие, позаботьтесь о том, чтобы такая культура была в вашей компании, и чтобы каждый сотрудник понимал ее. Менеджер вашего клуба и руководители подразделений должны иметь опыт в продажах, они должны понимать продажи и продолжать обучаться продажам во время тренингов в компании.

Маркетинговый план: SWOT-анализ

Обязательно сделайте маркетинг-анализ. Я не буду долго останавливаться на этом этапе, скажу лишь, что вы выяснили свою сегментацию, вы посмотрели и изучили своих конкурентов, вы поняли прогнозы экономики — и теперь вам нужно провести анализ всего этого. Лучший способ сделать это — это SWOT-анализ (анализ показателей: сильные стороны вашего бизнеса, слабые стороны, возможности и угрозы). Примером слабой стороны вашего бизнеса может быть отсутствие парковки (тогда как у вашего конкурента она есть). Причем вы делаете такой анализ для своего клуба и такой же анализ для своего конкурента. Двусторонний анализ позволит вам хорошо понять не только свой бизнес, но и бизнес вашего конкурента. Если вы понимаете своего конкурента — вы знаете, что можете сделать, чтобы быть лучше него.

Если в результате такого анализа вы увидите, что одной из ваших слабых сторон является неузнаваемость бренда, то будет понятна и вашу задачу, и ваши действия. Или, например, вы определили, что потребитель в вас видит клуб для качков, тогда как вы себя хотели бы позиционировать как семейный клуб. В этом случае вам понятно, что необходимо прописать план по перепозиционированию клуба. Надо заметить, что процесс перепозиционирования безумно сложный.

Когда вы пишете бизнес-план, обязательно включите вступительное слово — что это, на какой период он разработан и краткую историю компании/клуба. Затем опишите свои сегменты, SWOT-анализ и выводы, планы на будущее.

Маркетинговый план: 6 важных «P» («Пи»)

Перечень важных «P» в вашем бизнесе:

  • Product — продукт.
  • Promotional Plan — план промоакций. Вам как менеджеру важно понимать, что ваш персонал — это ваш маркетинг. Они в свою очередь должны понимать ценности и позиционирование клуба, его миссию и выстраивать свое поведение, основываясь на этих знаниях. Если сотрудники этого не понимают/не знают/не продвигают, то продавать вам будет намного сложнее.
  • Physical Environment — атмосфера в клубе. В самом начале мы говорили о том, что первое впечатление, которое создается у потенциального потребителя при входе в клуб, очень важно, потому что от него во многом зависит решение о покупке или не покупке карты.
  • Process Of Delivering Service — процесс продвижения сервиса. Все процессы вашего бизнеса должны быть прописаны в стандартах клуба. Например, сценарии ответа на входящий звонок, как переводить звонки, сценарий тура по клубу, ступени разрешения конфликта и т п.
  • Promotion Plan — план акций. Этот план описывает, как ваш маркетинг-персонал приводит людей в клуб, заставляет их сделать звонок в ваш клуб, в то время как продавцы встречают этих людей, отвечают на звонки и используют определенные инструменты продаж по совершению сделки.
  • Profitability — прибыльность, которая поступает из уровня удержаний/продлений в клубе. Именно отдел сервиса или отдел продаж (если он отвечает за продления) увеличивает прибыль клуба за счет продлений.

Мы делаем все возможное, чтобы сделать жизнь конкурентов тяжелой. И у нас для этого есть ресурсы. Мы также разрабатываем план по удержанию.

Собираем и анализируем данные по отделу продаж

Важно знать, правильно ли вы рассчитали стоимость членства, основываясь на себестоимости. Нужно понимать, сколько стоит членство в клубе, исходя из затраченных средств на рекламу. И если, например, мы знаем, что в среднем тратим 23 доллара на 1 клиента, который, по нашим подсчетам, в среднем остается в клубе на 48 месяцев — для нас это хороший показатель. Именно таким образом вы будете определять, сколько закладывать в бюджет средств на маркетинг и рекламу в зависимости от ваших ожиданий по привлечению новых клиентов.

Анализируете ли вы процент сделок продавцов клуба? От этих показателей зависят расходы на маркетинг. Если продавцы в среднем закрывают 20% — будьте уверены, что расходы на привлечение новых клиентов должны вырасти. Например, при проценте закрытия 20% и цели привлечь дополнительно 10 900 новых клиентов нам нужно запланировать как минимум 50 500 визитов в год! Теперь представьте, сколько это будет в деньгах.

Вывод: чем слабее ваш отдел продаж, тем выше расходы на маркетинг.

Важен анализ и контроль гостевых визитов (пробных). У нас есть пробные визиты на 1 день, 1 неделю, 2 недели. Как ваши продавцы выдают эти визиты, как они используются и каков процент покупок у таких клиентов — эти критерии необходимо анализировать. Процедура выдачи клиенту гостевого визита должна быть описана. Визиты не должны раздаваться направо и налево.

Вы знаете, сколько входящих запросов в ваш клуб вы получаете по телефону, email, на сайте, от друзей клиентов клуба? Мы в среднем получаем 30 запросов в день.

Давайте вернемся к важности обучения: сколько встреч назначено вашим продавцом по входящим звонкам? В слабом отделе продаж это может быть 20%. А теперь представьте: если процент закрытия тоже 20%, то продажи в этом клубе никакие, и скорее всего у клуба финансовые проблемы, потому что приходится тратить больше средств на маркетинг из-за слабых продаж.

Вопрос из зала (видимо, по поводу наличия в клубе Call Center — прим. Лейлы).

Алан отвечает: У нас нет колл-центра. Это очень дорого, и для компании, где всего 3-5 фитнес-клубов, это не финансово не оправданно. Если бы я решил делать Call Center, то, скорее всего, только в утренние часы, когда продавцов еще в клубе нет.

Как правильно обучать продавцов для роста продаж

Идем дальше. Я всегда учу своих продавцов продавать в первый день. Помните: Be Backs Don't Come Back — те, кто ушел и не купил, не возвращаются.

Мы делаем серьезный акцент на проведении тренингов для продавцов. И важный момент здесь — регулярность. Обучение ни в коем случае не должно останавливаться.

Когда я беру нового продавца, он начинает свою работу исключительно после прохождения 3-х дневного тренинга в компании. Через месяц он проходит второй тренинг, который длится 2 дня. И затем тренинги проходят каждые 1-2 месяца.

Если вы получаете 30 звонков в день и только 20% назначенных встреч и 20% закрытия — то в год вы получите всего лишь 428 новых клиентов.

Давайте рассмотрим другой пример: у вас 25% назначенных встреч по телефону и процент сделок по визитам 40%. Таким образом, вы получите в год 1 095 новых клиентов (исходя из 30 полученных звонков).

Теперь давайте обратимся к третьему варианту: система отработки входящих звонков, возврата звонков и закрытия продаж отработаны на «отлично». (К сожалению, Алан вслух не сказал процент назначенных встреч и итог по новым клиентам — прим. Лейлы). В таком клубе процент назначенных встреч выше, процент закрытия 72%. И представьте теперь, сколько новых клиентов они получают в год. Намного больше, чем в первых двух случаях.

Вы видите, как в каждом случае, имея 30 входящих запросов о стоимости членства в день, вы можете получить совершенно разный результат по году. И все это зависит только от обучения продавцов.

Мы работаем с цифрами каждого продавца каждый день. Я хочу показать вам обычную арифметику. Два продавца: у одного процент закрытия 15%, у другого — 75%. Имея по 5 встреч в день, первый продавец принесет мне 189 новых клиентов в год, второй — около 1 000!

Поэтому еще раз — тратьте деньги на обучение ваших продавцов.

Кадровый вопрос требует вашего личного внимания

Хочу показать вам еще несколько примеров важности обучения продавцов:

Пример 1: этот продавец (на фото в презентации. — прим. Лейлы) был уволен из клуба-конкурента. Через несколько недель я взял его к себе, и по истечении какого-то времени он стал мне продавать на 1 600 000 евро в год.

Пример 2: по каким-то причинам кандидат в отдел продаж не прошел интервью в нашем отделе кадров (насколько я поняла позже, Алан уволил HR, и отдела кадров в клубе в настоящий момент нет — прим. Лейлы). Я все-таки его взял. Он продает мне по 110 новых членств в месяц.

Кто управляет вашим отделом продаж и контролирует продажи? Для меня всегда шок, когда я приезжаю в какой-то клуб и вижу, что отделом продаж управляет человек, который не продал ни одного членства, не имеет журнала встреч и продаж, не знает продажи, не был на обучении, не посещал конвенции — например, IHRSA и т д. Теперь просто представьте, какие у него продавцы — да такие же, как и он сам.

У кого из вас в клубе есть директор по продажам (в Европе и Америке не в каждом клубе есть руководитель отдела продаж)? Если у вас в клубе 4-5 тысяч клиентов, я бы очень советовал нанять руководителя отдела продаж. Если клуб рассчитан на 2 тысячи и меньше — тогда с этой ролью может справиться генеральный менеджер клуба.

Один из наших клубов совсем небольшой, бутиковый. В 2005 году в декабре они закрыли 125 новых продаж. В декабре 2011 — 247 новых продаж. Причина? Мы стали их обучать. Постоянно, не прерываясь. Причем мы ничего не поменяли в клубе, не увеличили расходы на маркетинг и рекламу, а просто стали больше времени проводить с продавцами и анализом их показателей.

Хочу привести вам еще один пример. Однажды мы отправили всех продавцов клуба на тренинг. Мы обязали ресепшен показывать клуб и продавать членства. Если в среднем в день у нас происходит 25-30 продаж, то в этот день мы продали всего 3!

Основной принцип удержания клиентов

Удержание — математика проста. Если мы продаем 10 000 новых годовых членств и все они остаются в клубе на год — мы получаем 10 млн. долларов. Чем дольше остается клиент в клубе — тем больший доход вы получите. Все просто.

Позаботьтесь о том, чтобы, купив членство, клиент стал посещать клуб на регулярной основе в течение первых 6 недель. Иначе он уйдет, и вам придется снова тратиться на привлечение новых клиентов. Есть такое понятие Retention Management — управление продлениями. Мы используем эту методику, она основана на планировании контактов со всеми уровнями клиентов путем направления им электронных писем — новым клиентам, неактивным, активным, клиентам с разбивкой по группам интересов и т. п. У нас есть календарь таких рассылок: когда и какие e-mail отправляются и кому.

База данных потенциальных клиентов: как собрать и как использовать

Давайте поговорим о системе фитнес-продаж. Здесь важно иметь профессиональную систему привлечения потенциальных клиентов, основанную на сборе контактов. И, как правило, она базируется на ежедневных целях продаж: как ваши продавцы ищут новых клиентов, каков процесс, сколько контактов в день — эти показатели важны для анализа. Успешный отдел продаж и маркетинга — это обучение, обучение и еще раз обучение.

Ведете ли вы свою базу данных? Это необходимо! Когда я только пришел в компанию, база данных наших потенциальных клиентов насчитывала около 300 контактов. Сегодня — более 100 тысяч. 1% наших новых продаж идет именно из этой базы.

Собираете ли вы контакты на территории своего клуба? У нас стоят ящики со сбором контактов друзей членов клуба, и мы постоянно пополняем свою базу. Ваша задача пополнять базу данных несколькими контактами каждый день.

Важно не просто иметь хорошую базу данных, но также систему, по которой вы отслеживаете работу с базой и ее результаты.

Вопрос из зала: «Покупаете ли вы базы данных?»

Алан: Абсолютно нет! Создавайте свою собственную базу данных. Начните с малого и увидите, как она будет расти.

Давайте еще раз поговорим про базу данных. Чтобы быть успешным на рынке, вам нужно обладать этим рынком (Own Your Market). Как понять, что вы знаете рынок и завоевали его? За счет своей базы данных и количества контактов в этой базе. Качество данных тоже играет роль — наша база на 85-90% заполнена всеми необходимыми контактными данными: номер мобильного, адрес и e-mail.

Сарафанное радио и гостевые визиты

Самый дешевый вариант привлечения новых клиентов для нас — это продажи по рекомендациям членов клуба и распространение гостевых визитов через сайт.

Продвигаете ли вы гостевые визиты? Мы — да. Мы делали рассылку про 3 недели бесплатного членства. У нас есть разовые гостевые визиты, и, конечно, все визиты и продажи с этих визитов мы контролируем. Если у вас есть гостевые визиты — не забывайте о них говорить. Обязательно разместите информацию о гостевом визите на своем сайте, в материалах о клубе, которые вы даете гостю после тура, и тому подобное.

Например, у нас хорошо идет акция, когда гость приходит потренироваться по гостевому визиту (неважно, на сколько дней — у нас есть визиты на 4, 5 и 6 дней). Если он покупает карту в свой первый день гостевого посещения, он не платит цену присоединения.

Вопрос из зала: «Что вы даете клиенту, который рекомендовал друга, ставшего клиентом?»

Алан: Мы перестали давать подарки за рекомендации. И вы знаете, как ни странно, но мы стали получать больше продаж по рекомендациям. У нас есть 2-х недельные гостевые визиты, мы не прессуем наших клиентов рекламой и промо по «сдаче друзей» и тому подобное. Мы оставляем это на профессионализм наших продавцов. Мы предлагаем хорошую цену для друга члена клуба. То есть они вместе тренируются 2 недели, и потом, если друг покупает карту, мы убираем цену вступления. То есть не член клуба получает подарок, а его друг получает хороший вариант для вступления в клуб. Мы не рекламируем акции типа — «приведи друга и получи подарок». Мы говорим: приведите друга, и мы позаботимся о нем.

Примеры успешных адресных рассылок и СМС

Давайте вернемся к нашему маркетинговому планированию. Кто-нибудь делает смс-рассылки? (В зале 1 рука — прим. Лейлы). Для нас смс-рассылки — просто улет. Очень эффективный способ телефонного маркетинга. Например, одна из смс-рассылок по 15 000 номерам стоила нам 900 евро, и мы продали по этой рассылке на 2600 евро.

По статистике, 96% людей получают и читают сообщение, и все это в течение первых 4 секунд после получения. Если вы отправляете e-mail — то люди открывают и читают его в течение 48 часов.

Пример нашей Direct Mailing (адресной рассылки — прим. ред.). Однажды мы делали очень дорогую рассылку: 60 000 открыток. Мы потратили 30 000 евро, получили 1,21% продаж, т. е. 747 новых членов и 1,4 миллиона евро.

Достаточно часто мы проводим такие кампании с разными акциями. Каждый раз мы даем скидку на цену присоединения (не на размер ежемесячной оплаты!). Один раз мы послали персонифицированный банковский чек на стоимость 400 евро — именно на эту сумму мы делали скидку. Второй раз мы послали не чек, а пластиковую открытку со скидкой — это как раз было в период Рождества, когда все покупают открытки. Наш расчет был на то, что люди не выбросят это письмо, так как в нем какая то открытка (в Европе и Америке принято посылать открытки всем членам своей семьи и друзьям на праздники. В магазинах можно купить целые упаковки открыток — так дешевле. — прим. Лейлы).

В нашем бизнесе мы измеряем все, что можно. Цифры, цифры, цифры и анализ. Мы считаем все — от доллара до цента — что и сколько нам стоило, сколько мы получили возврата и сколько заработали.

Когда вы делаете рассылку, вы должны думать трезво. Хотите ли вы, чтобы каждый получатель прочитал ваше сообщение? Да нет, конечно, потому что это просто нереально. Моя задача по каждой рассылке — это 1% продаж.

Вопрос: «Сколько раз вы проводите адресные рассылки?»

Алан: Это очень дорогостоящая кампания, и мы, конечно, не проводим ее ежемесячно. Мы проводим Direct Mail 2 раза в год — в январе и сентябре. Для нас также очень важно то, что именно мы делаем каждый день, чтобы увеличить свою базу потенциальных клиентов и собрать новые контакты. Каждый день! Мы должны собирать новые контакты ежедневно.

Хочу напомнить вам еще раз: у вас может быть шикарная база и супер-маркетинг-план, но если ваши продавцы не умеют продавать — все усилия пусты. Постоянное обучение — единственный путь к успеху. Мы проводим тренинги для продавцов каждые 2 месяца.

Интернет-маркетинг

Вы знаете, сколько уникальных пользователей ежедневно заходят на ваш сайт?

Вот наша статистика:

  • 54 000 визитов в месяц;
  • 32 400 уникальных визитов;
  • 22 новые продажи в месяц.

В 2012 мы продали благодаря своему сайту на 4,5 миллиона евро.

Важно понимать, что интернет-маркетинг не для ленивых. Вы постоянно должны смотреть, что происходит с сайтом, на какой вы позиции, изучать аналитику. Ваша задача всегда быть на первой странице в поисковике. Какие ключевые слова вы закладываете, чтобы ваш клуб появлялся на первой странице, в первых строчках? Понятно, что фитнес и спорт, и тому подобное. А что насчет таких терминов как «высокое кровяное давление» — эти люди точно ваши клиенты, правильно?

Другой важный момент — когда ваш клуб выскакивает на первой странице в поисковике, куда эта ссылка направляет человека? На домашнюю страницу клуба? Неправильно. Человек должен быть направлен на страницу с контентом в зависимости от того, какое слово в поисковике он набрал.

Например, если кто-то в Дублине наберет «тренажерный зал и бассейн» — то наш клуб выпадет в первых строчках. Более того, нажав на ссылку, человек попадет на страницу про бассейн.

То же самое мы сделали с ключевыми словами «корты на улице» — наш клуб выходит в первых строчках. Если человек наберет «теннисный корт» — наш клуб будет в первой строке со ссылкой на нашу страницу о теннисе. То же самое пользователь получит, если наберет: «программы Les Mills», «потеря веса», «групповые классы» и даже «самый большой зал групповых программ» — мы будем в первых строчках.

Если вы зайдете на Youtube и наберете Gym Dublin — мы также будем на первой странице поиска.

Самое большое количество переходов на наш сайт мы получаем, когда люди набирают в поиске — «плавание», «похудение», «как похудеть», Weight Watchers (это программа по похудению, которая очень популярна в США сейчас и, видимо, в Европе тоже. — прим. Лейлы).

Рекламная политика для успешных продаж

Следующий момент, о котором я хочу с вами поговорить, это масс-медиа маркетинг — радио, ТВ и другие средства массовой информации, где вы размещаете свою рекламу. Когда вы только еще решаете, размещать рекламу в СМИ или нет, не следуйте слепо моде или скидкам, которые они предоставляют. Если, например, местное радио покрывает весь ваш город, а ваша маркетинговая зона интереса намного меньше — то не тратьте деньги и время на такую рекламу. Поэтому прежде чем размещаться в СМИ, подумайте — на кого именно, на какую категорию населения нацелена эта информация.

Если вы огромная сеть и у вас есть деньги, то я бы советовал вам вкладываться в теле- и радиорекламу. Если вы решили вкладываться в печатную рекламу, тоже грамотно рассчитывайте. Например, ваша задача получить 3 000 новых клиентов в год. Команда слабенькая: 20-25% сделок, 20% — назначенные встречи по телефону. Как вы думаете, сколько человек должны увидеть вашу рекламу, чтобы прийти в клуб или сделать звонок? 30 миллионов!

Другой важный момент, которым я хочу с вами поделиться, это видеоролики вашего клуба, нацеленные на членов клубов, сотрудников, потенциальных клиентов. Вы их делаете? Очень советую. Вот несколько примеров

На www.youtube.com наберите Westwood Fitness Club Dublin — и вам поисковик выдаст несколько роликов.

Сделать видео сейчас стоит копейки. Только представьте — 7-9 лет назад это было затратно и долго. Сейчас все намного проще и дешевле. Почему бы это не использовать, особенно если это позволит усилить позицию вашего бренда на рынке.

Хочу показать вам видео, которое мы сделали о нашем клубе (я нашла его на Youtube. — прим. Лейлы). В прошлом году этот ролик просмотрели 32 000 человек. Этот ролик был сделан 15-летним мальчиком. Мораль? Вам не нужен Стивен Спилберг и огромный бюджет на то, чтобы сделать хороший ролик о клубе, поместить его на Youtube и получить тысячи просмотров.

Когда вы работаете над своим планом, ответьте на основные вопросы:

  1. Кто ваш клиент?
  2. Какие угрозы для бизнеса у вас есть (конкуренты)?
  3. Тенденции рынка.
  4. Какую позицию на рынке вы хотите занимать (кем вы хотите быть)?
  5. И как все это связать?

И еще раз повторюсь:

  • Direct Mail — если вы можете себе это позволить;
  • работайте над своей собственной базой данных;
  • создайте свой собственный Youtube-канал, создайте страницу на Facebook.

Спасибо!

Описание: Расписание конгресса IhrsaПрезентация

Прослушать презентацию в mp3

#18415
22.07.2013
Просмотров (6682)
Чтобы добавить комментарий, необходимо войти в сообщество или зарегистрироваться.